【観光まちづくり調査】消費者から共創者へ - 地域ファンの関係深化を示す5段階モデル「SHAPE」を提唱
株式会社日本マーケティング研究所
魅力を感じる地域がある人は28.2％、そのうち61.5％が継続的に関与。関係深化のプロセスを「無関心→好意→接触・消費→探索・回遊→深化・共創」の5段階で分析
日本マーケティング研究所グループのグループ会社で、リサーチ・コンサルティングを事業とする株式会社マーケティング・コミュニケーションズは、ブランドと消費者の関係性、とりわけファンの心理と行動の実態を分析する調査研究を行っています。
本調査では、観光まちづくりをテーマに、地域と継続的に関わる人の行動や意識を分析し、地域と人がともに価値を生み出す「共創」の可能性を探りました。
その結果をもとに、ファンが地域との関係を深めながら、単なる「消費者」から価値創造に参加する「共創者」へと発展していくプロセスを整理した5段階モデル「SHAPE」を提唱しました。
調査では、「魅力や関心を感じる街・地域」がある人は28.2％にのぼり、そのうち61.5％が情報収集や飲食・買い物、景観訪問などの日常的・定期的な関わりを持っていることが分かりました。
本研究は、自治体、DMO、観光協会、観光事業者、地域づくり団体などが、交流人口・関係人口・地域ファンとの持続的な関係構築を検討する際の参考資料として活用いただくことを目的としています。
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■トピックス
ファンの関与形成モデル「SHAPE」とは
[画像1:
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本調査の結果から、ファンが関与を深めていくプロセスを
以下の5段階で分析しました。
S：Silent（無関心）
地域に対する認知や関心、接点がほとんどない状態。
H：Hook（好意）
地域の景観や文化、食、観光体験などを通じて興味・好意を抱き始める状態。
A：Action（接触・消費）
情報収集や訪問、飲食・買い物などの行動が生まれ、地域との接点が形成される状態。
P：Participation（探索・回遊）
地域の魅力を主体的に探索し、複数の場所や人との接点を持ちながら関与を広げていく状態。
E：Engagement（深化・共創）
イベント参加や情報発信、地域活動への協力などを通じて、地域とともに価値を創る共創者へと発展した状態。
■調査の背景
本シリーズでは、ファンが単なる「消費者」から、対象（地域・組織・ブランド・活動など）と関わりを深め、やがて価値創造に参画する「共創者」へと深化していくプロセスに着目しています。
今回は＜観光まちづくり編＞として、地域との関係性を取り上げます。
かつて地域社会は、家族や近所同士の付き合い、自治会・町内会、地元商店などのつながりで支えられてきました。しかし、人口減少や住民の流動化、価値観やライフスタイルの多様化により、その関係性は希薄化しています。
一方、地方創生や地域活性化の文脈では、住民ではないものの地域に関心を持ち、自発的・継続的に関わる「関係人口」や「地域ファン」の存在が注目されています。
また、観光や集客も大切ですが、一過性の交流人口に留まらず、「何度も地域に通う旅、帰る旅」や「第2のふるさとづくり」など、持続的な関係性を育む動きや人も広がっています。
本調査では、地域と継続的・積極的に関わる人の行動や意識を分析し、地域と人がともに価値を生み出す「共創」の可能性を探りました。
■調査結果の概要
・「魅力や関心を感じる街・地域」がある人は28.2％
・「現在住んでいる街・地域（44.1％）」よりも、「魅力や関心を感じる街・地域（61.5％）」の方が、「日常的・定期的な関わり」が多い。
・「魅力や関心を感じる街・地域」で具体的に行っていることとして、「街の情報をチェック」「街の飲食店や商店を積極的に利用」「街の公園や景観のよい場所へ訪問」などがあがる。
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[画像3:
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[画像4:
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ファンの関与形成モデル「SHAPE」
・今回の調査結果から、以下の5段階モデルからなるファンの関与形成モデル「SHAPE」を提唱する。
Silent（無関心）→Hook（好意）→Action（接触・消費）→Participation（探索・回遊）→Engagement（深化・共創）
・初期段階では地域への関心や接点がほとんどない状態から始まり、徐々に情報接触や消費を通じて関与が深まっていく。さらに進むと、地域の魅力を主体的に探索し、継続的に関わる「共創者」へと発展していく。
[画像5:
https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/172665/5/172665-5-63ea3e182bd32808ce12e78798355ad2-1040x720.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
＜ポイント＞
・『地縁（出身地・以前住んでいた）』だけでは、街・地域との関わりは生まれにくい。
・「観光やお出かけ」「街の雰囲気・景観」「食・特産品」「歴史・文化・伝統」「学び」といった『体験』が、関与深化を促す要因。
・求める情報は「観光情報」中心から「地域や人の背景」、さらには「地域課題や参加機会」へと段階的に広がり、「消費する地域」から「共に創る地域」への志向が強まる。
・関与段階に応じた情報提供や関与機会を設計することで、受動的な消費から主体的・共創的な関わりへと転換し、一過性の交流にとどまらない持続的な関係を育んでいくことが重要である。
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■ブランドとファンの関係を強化
株式会社マーケティング・コミュニケーションズでは、ブランドと消費者の関係性、とくにファンの心理や行動を把握するアンケートやインタビュー調査に加え、ファンミーティングなどのイベント運営や戦略立案まで、専門的知見と豊富な実務経験を活かし、企業のファンマーケティング施策全般を支援しております。
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■調査項目
「魅力や関心を感じている」街・地域の有無
「魅力や関心を感じている理由」
「魅力や関心を感じる街・地域」で日常的・定期的に行っていること
「魅力や関心を感じる街・地域」に思い入れや関心を持つようになったきっかけ
「魅力や関心を感じる街・地域」について知りたいこと
「魅力や関心を感じる街・地域」の活動に参加・関わりたいと思うための条件
「魅力や関心を感じる街・地域」への移住意向
「魅力や関心を感じる街・地域」に移住するため条件
■調査概要
調査対象：全国の15歳～60代の男女4,000名
調査実施時期：2026年2月
調査手法：WEBアンケート
■会社概要
会社名：株式会社マーケティング・コミュニケーションズ
創業：1958年
主な事業：国内・海外マーケティングリサーチ・コンサルティング全般
所在地：
東京事務所 東京都千代田区紀尾井町3-23 文藝春秋新館 5F
大阪事務所 大阪市中央区南船場3-3-4 サカイビル3階
URL：
https://www.mcto.co.jp
会社名：株式会社日本マーケティング研究所
創業：1958年
主な事業：マーケティングセミナー・研修、出版、戦略ケース研究
所在地：
東京事務所 東京都千代田区紀尾井町3-23 文藝春秋新館 5F
大阪事務所 大阪市中央区南船場3-3-4 サカイビル3階
URL：
https://www.jmr-g.co.jp/
＜お問い合わせ＞
E-MAIL：mcto@mcto.co.jp
担当：ヤマダ
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例）「株式会社マーケティング・コミュニケーションズが実施した調査によると・・・」
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記事提供：PRTimes
