訪日インバウンドマーケティングのOnwords、佐賀県みやき町「白石焼」復興プロジェクトの後継者育成事業を受託
株式会社チェンジホールディングス
～ 約220年続く伝統工芸を「稼げる生業」へと転換し、景観・商品・人材の3軸から、町ぐるみで担い手を育てる自走化モデルを構築 ～
株式会社チェンジホールディングス（本社：東京都港区、代表取締役兼執行役員社長：福留 大士）の子会社である株式会社Onwords（本社：東京都港区、代表取締役：成澤 豪、以下「Onwords」）は、佐賀県みやき町の伝統工芸「白石焼」復興プロジェクトにおいて、後継者育成事業を受託し、実践に向けた取り組みを本格始動します。
本事業は、単なる「域外からの後継者募集」にとどまらず、Onwordsが地域創生やインバウンド支援で培った知見を活かし、商品開発による収益化の実現、景観整備による関係人口の創出、地域ぐるみの受け入れ体制構築までを一気通貫でプロデュースします。さらに、全国の伝統工芸の動画メディア「ニッポン手仕事図鑑」（株式会社ニッポン手仕事図鑑、以下「ニッポン手仕事図鑑」）と連携して同メディアの人材ネットワークも活用し、将来的に白石焼の窯元が自走できる持続可能な後継者育成の仕組みを構築します。
■ 背景：伝統工芸の存続に立ちはだかる「担い手不足」の壁
白石焼は約220年の歴史をもつ、みやき町・皿山地区の伝統工芸です。かつては「西目の有田、東目の白石」と並び称された一大産地で、最盛期には約60軒の窯元が軒を連ね、明治後期から戦前にかけては国鉄の鉄道茶瓶の産地として多くの人でにぎわいました。
しかし時代とともに需要は縮小し、窯元は減り続けます。最盛期には約60軒を数えた窯元は、現在「白石焼」を名乗る窯元がわずか４軒にまで減り※1、9割以上が失われました。白石焼協同組合は2007年に解散し、残る窯元も後継者不足を背景に新たな作陶が行えず、既存商品の販売にとどまっています。かつて焼き物ファンでにぎわった皿山の客足も、コロナ禍を機に大きく遠のきました。このままでは、220年続いた地域の文化そのものが途絶えかねない状況です。
一方でみやき町は、好立地と子育て支援策により転入者が増える「社会増」を維持している町※2です。人が集まる町でありながら、伝統工芸の担い手だけが失われつつある、この構造を反転させ、白石焼を「守るべき文化」から「人が集まり、稼げる生業」へと転換し、次世代の担い手が自然と集まる環境をつくることが本事業の狙いです。
※1 出典：西日本新聞2026年6月22日、みやき町観光協会
※2 出典：みやき町公表データ（住民基本台帳人口等）
■ Onwordsの提供価値：単なる域外からの後継者募集で終わらせない「一気通貫のプロデュース」
Onwordsは、当社がこれまでに培ってきた「現場伴走力」と「地域創生ノウハウ」を活用し、単一の募集施策ではなく、以下の段階的アプローチを連動させることで後継者の確実な定着へと導きます。
1. 「稼げる生業」への転換における商品開発とテストマーケティング
株式会社Culture Generation Japanと連携し、現代のライフスタイルに合わせた実用品やアートとしての商品開発を実施。首都圏の直営拠点等でのテスト販売を通じて確実な収益化の道筋をつくり、就業検討者の不安を払拭します。
2. 日常的に人が訪れる空間（景観活性化）と関係人口の創出
窯元が集まる皿山地区を、歩いて楽しめる「オープンミュージアム」として再構築。観光や体験を入り口に産地のファン（関係人口）を持続的に増やし、将来の後継者候補を自然と惹きつけるフックを創出します。
3. 町ぐるみの「受け入れ体制」と「本気の候補者誘致」
行政や地域住民を巻き込んだ「推進協議会」を立ち上げ、町ぐるみの支援体制を構築します。その土台の上で、伝統工芸・職人育成に特化した全国ネットワークをもつ「ニッポン手仕事図鑑」（株式会社ニッポン手仕事図鑑）と連携。「産地留学」などの体験プログラムを通じて、熱意ある後継者候補を全国から誘致・発掘します。
4. 当事者意識を育む「体験型」地域住民ワークショップの実施
後継者の定着には、地域住民の理解と当事者意識（シビックプライド）が不可欠です。本プロジェクトの第一弾として、住民に五感で白石焼を体験してもらい、「どんな担い手を、どう迎えたいか」を共に考えるワークショップを開催し、町ぐるみで支える機運を醸成します。
■ 今後の展望：白石焼を全国の伝統工芸へ
Onwrodsは、みやき町・Onwords・地域の多様な主体が参加する「推進協議会」を軸に、後継者育成と並行して複数の取り組みを進めます。全国のものづくり志向の若者と産地をつなぎ、真の後継者候補を発掘するとともに、外部の専門家とともに現代の暮らしに合う商品開発とテストマーケティングを行い、白石焼を「稼げる生業」として磨き上げます。さらに、皿山地区を歩いて楽しめる「オープンミュージアム」として再構築する景観活性化にも取り組み、これらの成果を次年度以降の「自走化ロードマップ」として整理。継続的な伴走支援を通じて、最終的には町が主体となって自走できる仕組みの構築を目指します。
後継者不足は白石焼に限らず、全国の伝統工芸産地が共通して抱える課題です。Onwordsは、この白石焼での取り組みを事例とし、本プロジェクトで確立する「担い手候補の発掘 → 関係人口化 → 定着」の仕組みと、「稼げる生業」への再定義のノウハウを、地域や工芸の実情に合わせて他産地へと展開し、失われつつある日本のものづくりを次世代へつなぐ基盤をつくっていきます。
【佐賀県みやき町について】（
https://www.town.miyaki.lg.jp/index.html ）
佐賀県東部・三養基郡に位置し、鳥栖市や福岡県久留米市に隣接する、福岡都市圏に近いまち。筑後川と脊振山系の豊かな水に育まれた筑紫平野の穀倉地帯で、ブランド米（さがびより・夢しずく）やいちご、うなぎ、佐賀牛などを産する農業のまちとして知られる。約220年の伝統をもつ白石焼をはじめとする歴史・文化資源にも恵まれ、近年は子育て世代の転入が多く、地方でありながら「社会増」を維持している。
【株式会社 Onwords について】（
https://www.onwords.co.jp/ ）
Onwords は、自治体・企業向けに訪日インバウンド旅行者の集客支援を行う企業です。地域観光 DX 事業・訪日マーケティングパートナー事業を基盤に、調査、情報発信、広告運用、SNS運用など戦略立案から施策の実行までをワンストップで伴走します。「もっと楽しい日本に。」をミッションに、チェンジホールディングスグループのネットワークを活かし、観光を起点とした地方創生の実現に取り組んでいます。
【株式会社チェンジホールディングスについて】（
https://www.changeholdings.co.jp/ ）
チェンジホールディングスは、「 Change People、 Change Business、 Change Japan 」をミッションに掲げ、「生産性を CHANGE する」というビジョンのもと、デジタル人材の育成支援や業務プロセスの革新及びデジタル化を担う NEW-IT トランスフォーメーション事業と DX による地方創生の推進をミッションとするパブリテック事業の2つの事業を柱として推進・拡大しています。
本件に関するお問合わせ先
株式会社チェンジホールディングス
広報担当 高橋・宗形・岡
電話： 03-6435-8396
メールアドレス： pr@change-jp.com
記事提供：Digital PR Platform
