Z世代と大人ホビー市場が成長を牽引――年平均5.5％成長が続く世界おもちゃ市場の需要構造変化
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おもちゃとは、子どもから大人まで幅広いユーザーに向けて、遊び、学習、創造、収集といった多様な目的を提供する物理的またはデジタル連動型の娯楽製品である。現代におけるおもちゃは単なる遊具にとどまらず、知育機能、デジタル連動性、物語性、キャラクターIPとの融合、コレクション性など、複数の価値領域を組み合わせた総合コンテンツとして消費されるようになっている。特にLEGOやBandaiの製品は、創造性や協働力を高めるデザインで世界中の子どもたちから支持を受けている。玩具の製造には安全性や耐久性の確保、材料の品質管理が不可欠であり、環境規制や消費者ニーズへの迅速な対応力が企業競争力を左右する。
世界市場の進化力：IP、デジタル、ホビー化がもたらす新しい成長波
LP Information調査チームの最新レポートである「世界おもちゃ市場の成長予測2025～2031」（
https://www.lpinformation.jp/reports/360906/toys）によると、2025年から2031年の予測期間中のCAGRが5.5%で、2031年までにグローバルおもちゃ市場規模は1077.5億米ドルに達すると予測されている。グローバル市場の最大の特徴は、IPの浸透力が購買行動に直接影響する産業構造が鮮明になっている点である。LEGOが世界首位ブランドとして圧倒的な存在感を維持する背景には、ブロック玩具という普遍的価値に加え、映画、ゲーム、教育サービスなど多層的なIP連動戦略の成功がある。市場全体では、デジタルゲームとフィジカル玩具の連動、AI搭載玩具、アプリ連動型学習玩具など、ハイブリッド型の新カテゴリが増加している。また、Z世代・ミレニアル世代を中心に大人のホビー市場が急成長し、フィギュア、模型、コレクタブル玩具が高い需要を生み出している。さらに、地域間の需要差が拡大し、新興国では教育玩具の需要が増え、先進国ではプレミアム玩具やコレクター向け商品が市場を牽引する構造が明確になってきた。世界規模でのECシフトにより、ニッチブランドやD2Cモデルが存在感を高めており、市場の新陳代謝も活発化している。
図. おもちゃ世界総市場規模
図. 世界のおもちゃ市場におけるトップ20企業のランキングと市場シェア（2024年の調査データに基づく；最新のデータは、当社の最新調査データに基づいている）
LP Informationのトップ企業研究センターによると、おもちゃの世界的な主要製造業者には、LEGO、Mattel、Bandai、Hasbro、MGA Entertainment、Spin Master、POP Mart、Takara Tomy、Fanatics、Pokemonなどが含まれている。2024年、世界のトップ10企業は売上の観点から約46.0%の市場シェアを持っていた。
地域と企業で広がる競争軸：ブランド力、文化、創造性の総合勝負
企業別の勢力図は、LEGOが首位、Mattelが第二位、Bandaiが第三位という構造が示す通り、IP力、企画力、生産体制が市場リーダーを決定づける。LEGOは欧州を中心に世界的ブランド力を確立し、教育・エンターテインメントを横断するエコシステムを築いている。MattelはBarbieやHot WheelsといったグローバルIPを軸に、映像化やイベント展開を強化している。Bandaiは日本発のキャラクターIPを世界展開し、玩具とホビー、エンタメを統合したモデルが特徴である。
HasbroはトランスフォーマーやD&Dなど多様なIPを抱えており、MGA EntertainmentやSpin Masterは革新的商品開発で存在感を高めている。POP Martはアジア発のブラインドボックス文化の旗手として急拡大し、国際市場でキャラクタービジネスの新潮流を形成する。Takara Tomy、Konami、Pokemon、PaniniなどはそれぞれのIPと市場特性を活かし、地域との親和性を高めている。地域別では、北米がキャラクター玩具とホビー市場の中心、欧州が教育玩具やデザイン系玩具に強みを持ち、アジアではキャラクターIPとコレクタブル市場の成長が著しい。文化的背景と購買習慣が市場構造に大きく影響し、地域ごとに異なる成長軌道が形成されている。
遊びが文化を生み、文化が市場を拡大する産業
おもちゃ産業は、遊びという普遍的行動から文化と経済価値を生み出し、世代を超えた長期的市場を形成してきた。現代市場では、IP、デジタル技術、ファンコミュニティの三要素が強固に結びつき、企業のブランド価値を継続的に積み上げている。製品そのものの魅力に加え、ストーリー、デザイン、学習効果、コレクション性など複数の価値基準が重層的に統合されていることが、長期安定成長の基盤である。今後も市場は拡大し、新興ブランドの台頭や技術進化により、遊びの形態がさらに多様化する可能性が高い。おもちゃは、文化産業と製造業の橋渡しを行う稀有な分野として、企業に広範な価値創造の機会を提供する。
近年の主要ニュース動向
2024年2月、LEGO Groupは欧州で新たな製造設備の拡張計画を発表し、生産能力強化を進めた。
2024年10月、Bandaiは新たな人気アニメキャラクターのライセンス玩具を欧州市場に投入し、売上高を前年同期比15%増加させた。
2025年2月、LEGOは北米向けSTEM教育玩具シリーズの生産を増強し、教育市場での存在感を拡大した。
【 おもちゃ 報告書の章の要約：全14章】
第1章では、おもちゃレポートの範囲を紹介するために、製品の定義、統計年、調査目的と方法、調査プロセスとデータソース、経済指標、政策要因の影響を含まれています
第2章では、おもちゃの世界市場規模を詳細に調査し、製品の分類と用途の規模、販売量、収益、価格、市場シェア、その他の主要指標を含まれています
第3章では、おもちゃの世界市場における主要な競争動向に焦点を当て、主要企業の売上高、収益、市場シェア、価格戦略、製品タイプと地域分布、産業の集中度、新規参入、M&A、生産能力拡大などを紹介します
第4章では、おもちゃの世界市場規模を、主要地域における数量、収益、成長率の観点から分析します
第5章では、アメリカ地域におけるおもちゃ業界規模と各用途分野について、販売量と収益に関する詳細情報を探します
第6章では、アジア太平洋地域におけるおもちゃ市場規模と各種用途を、販売量と収益を中心に分析します
第7章では、ヨーロッパ地域におけるおもちゃの産業規模と特定の用途について、販売量と収益について詳しく分析します
第8章では、中東・アフリカ地域におけるおもちゃ産業の規模と様々な用途、販売量と収益について詳しく考察します
第9章では、おもちゃの業界動向、ドライバー、課題、リスクを分析します
第10章では、おもちゃに使用される原材料、サプライヤー、生産コスト、製造プロセス、関連サプライチェーンを調査します
第11章では、おもちゃ産業の販売チャネル、流通業者、川下顧客を研究します
第12章では、おもちゃの世界市場規模を地域と製品タイプ別の売上高、収益、その他の関連指標で予測します
第13章では、おもちゃ市場の主要メーカーについて、基本情報、製品仕様と用途、販売量、収益、価格設定、粗利益率、主力事業、最近の動向などの詳細情報を紹介します
第14章では、調査結果と結論
会社概要
LP Informationは、専門的な市場調査レポートの出版社です。高品質の市場調査レポートを提供することで、意思決定者が十分な情報を得た上で意思決定を行い、戦略的な行動を取ることを支援し、新製品市場の開拓という研究成果を達成することに注力しています。何百もの技術を網羅する膨大なレポートデータベースにより、産業市場調査、産業チェーン分析、市場規模分析、業界動向調査、政策分析、技術調査など、さまざまな調査業務のご依頼に対応可能です。
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