Z世代おしゃれ層דスキンケア”と“エモ消費”から見る、市場拡大のヒント。
僕と私と
～肌が整うと、気持ちが変わる。そして、行動が変わり、購買へ。Z世代のおしゃれ層が語った、スキンケアと感情と行動の関係性～
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Z世代向けの企画・エモマーケティング(R)を行う『僕と私と株式会社』は、ファッション＆ライフスタイルメディア『スタイルアリーナ』と協働し、原宿を訪れたZ世代女性50名に対して街頭インタビュー調査を実施しました。
テーマは、「スキンケア」と「エモ消費」。今回、私たちが注目したのは、肌を整えることが気分を変え、やがて行動まで変える──Z世代おしゃれ層に見られる“感情ドリブンな消費行動”の構造です。
「肌の調子がいい日は、ノーマルカメラで写真を撮りたくなる」
「ビジュが納得いかないとモチベが下がるから、夜疲れていても絶対スキンケアをサボらない」
「『肌がきれい』と、周りから褒められることが増えておしゃれが楽しくなった」
彼女たちの声を通して見えてきたのは「スキンケアは単なる美容ルーティンではなく、肌と気分を整える“自己管理”」という実態。
商品との出会いから気分が動き、納得して購入し、気づけば生活が変わっていた。Z世代のおしゃれ層は、そんな感情の連鎖の中で、納得と行動を伴った選択をしています。
これは単なる「気分で買う」衝動的消費ではなく、「感情を起点に、生活と行動が整っていくような、意志ある選択行動」です。私たちはこのような消費のかたちを、「エモ消費」の深化形（感情が購買だけでなく生活の変化にも波及するプロセス）と捉えました。
今回インタビューを行ったのは、Z世代の中でも特に情報感度が高く、自己表現にも積極的な“おしゃれ層”。自身の意思を持って購買・発信を行う特徴があり、イノベーター理論でいうとアーリーアダプター層にあたります。
彼女たちの言葉や行動は、いずれマス層に広がっていく消費行動の“兆し”として、多くのブランド・企業にとってヒントとなるでしょう。
本記事では、そんな彼女たちの声をもとに、“気持ちが動くと人はどう動くのか”という問いを軸に、Z世代のエモ消費の構造を読み解き、これからのマーケティングと商品企画に活かすための視点を探っていきます。
調査目的
スキンケアやベースメイクといった"肌の土台づくり"が、Z世代女性の自己認識・気分・日常行動・購買にどのような影響を与えているのかを明らかにする。特に、「肌と気持ちの連動」「感情が動くことで生まれる行動や習慣変化」に着目し、ブランドや広告が押さえるべきインサイトを導出する。
調査概要
Z世代女性に対する街頭インタビュー調査
調査時期：2025年6月14日(土)～15日(日)
調査手法：街頭インタビュー調査
調査地点：原宿エリア
調査対象：当日、原宿を訪れたファッション感度の高いZ世代女性 50名
調査項目：スキンケア・ベースメイクの選定基準／情報源／使用感の変化と気持ちの連動／再購入意向と理由 など
調査実施機関：スタイルアリーナ、僕と私と株式会社
「感情起点」で動く検索と情報収集
Z世代のおしゃれ層にとって、検索とは「知識欲・課題解決」だけの行動ではありません。それはむしろ、“気持ちが動いた瞬間”に自分を整えるためのプロセスの入口です。
たとえば、自由回答からはこんな検索のきっかけが見えてきました。
「『ニキビケア』などのワードで検索する」
「Instagramで、もこが使っていたアイテムを気になって調べた」
TikTokで「かわいい！」と反応した投稿に出会い、
→ Xで「乾燥肌 スキンケア」と検索し、
→ YouTubeでレビュー動画を見て“本当に自分に合っているか？”を確かめる。
→ 最後に身近な人のひとことが背中を押す。
このように、感情が動いた瞬間から始まり、複数のメディアをまたいで納得に至るという、エモーショナルな情報収集の導線が、彼女たちの行動には自然と根づいています。
また、実際に検索理由として挙げられたワードを集計すると、以下の要素が見られました。
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これらのデータから見るべきは、「肌を変えたい」という願いの裏側にある、「今の自分を変えたい」「気分を上げたい」というZ世代ならではの静かな欲求。検索とはその感情を可視化するプロセスとなっているのです。
そしてその後は、「検索」→「比較」→「納得」→「購入」へと至る、感情を軸にした導線が、彼女たちの中で当たり前のように回っています。もはや検索は、感情に寄り添う行動の一部であると言えましょう。
肌と気分を整える“自己管理”としてのスキンケア
Z世代のおしゃれ層にとってスキンケアは「外見を整えるための美容行動」よりも「気分を“整える”ための自己管理」に近い存在です。
実際に「肌が整ったときの気持ちの変化」について尋ねた結果、以下のような声が見られました。
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肌が整うことで、気分が上がる／自分に自信が持てる／気持ちが安定するといった、内面的な“ハッピー感情”の立ち上がりが確認されました。
そして、その感情の変化は、具体的な“行動の変化”へとつながっていきます。
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肌が整うことで、「誰かに会いたい」「記録したい」「発信したい」というポジティブな外向きの行動が自然に引き出されています。
対象者のインタビューからは、そのつながりがより鮮明に読み取れます。
「肌が整うと、マスクを外して外に出たくなる」
「肌荒れしてないときは、人に会うのが楽しみになる」
「メイクのりがいいと、写真を撮るのも気分がいい」
こうした声に共通するのは、「肌→感情→行動」へと連鎖していく自己肯定感のスイッチとして、スキンケアが機能しているという点です。
Z世代にとってスキンケアは「日常の美容習慣」ではなく、気持ちを前向きに切り替える「自己管理のルーティン」として根づいています。
こうした感覚の定着は、企業が商品やプロモーションを設計する際、肌の変化だけでなく「気分がどう変わるか」まで踏み込んで考えるべきだという示唆を与えています。
Z世代の購入決定プロセスは“ちょうどいい”体験を通じた納得・共感
Z世代のおしゃれ層が購買を決めるとき、最も重視しているのは「ちょうどよさ」です。話題性や価格より、「自分に合うかどうか」という感覚的な納得・共感こそが購買の引き金になっています。
たとえば、
- 「姉のおすすめ」→「Qoo10のメガ割でanuaのスキンケア一式がお得になっていた。姉と肌質が似ているから自分にも合いそうだと思い初購入」- 「SNSで最近よく見る」→「Web販売がメインのトゥヴェールを限定ポップアップで見つけた。タッチアップして、テクスチャーが良かったから初購入」
といった声から見えるポイントは、信頼できる人からの推薦やSNSで何度も目にする“情報の蓄積”。単発の情報ではなく、「よく見る」「信頼する人が使ってる」という感情の納得が、行動するモチベーションを高めています。
さらに、スキンケアアイテムのリピート理由では、
- 肌に合う（26.0%）- 効果を実感（22.0%）
といった“使った手応え”が上位に挙がり、「合うからまた使いたい」「ラクだから自然と手が伸びる」といった日常的なフィット感＝「ちょうどよさ」が購買継続の決め手になっています。
実際の声からは、こうしたリアルな体感を重視する姿勢が浮かび上がります。
「バズってたけど、自分に合わなかったらすぐやめる」
「肌に合うと、自然と続けたくなる」
「乾燥しないから朝ラク、って感覚でまた買った」
Z世代のおしゃれ層は、トレンドに流されているのではなく、“自分の感覚に従って選ぶ”主体的な購買者です。「崩れにくい」「乾燥しない」「肌トーンが上がった」といった自分の肌で感じた変化が、リピートやUGC投稿といった“次の行動”へとつながっています。
この「ちょうどいい」という感覚的納得こそが、Z世代の意思決定の本質。商品評価の軸はスペックや価格よりも、“自分と商品との相性＝共感できるリアリティ”に移行しているのです。
また、ネットやSNSで情報収集を行うことが当たり前の世代でありながら、実際の購入は意外にも店頭（実店舗）を選ぶケースが少なくありません。
これは、Z世代の間に根づく「失敗したくない」「実際に見て・触れて・納得したい」という慎重な感情の表れとも言えます。
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特にZ世代のおしゃれ層は、トレンドに流されるのではなく、“自分にとって心地よいか”を判断基準に持つ、確固たる「自分軸」を持っている様子がみられました。
「使って失敗したことはない。ちゃんと選んでるから」といった意見もみられ、アーリーアダプター層が「共感」や「実感」を伴って行動する姿勢がうかがえます。
彼女たちにとって、購買とは「自分にフィットするかどうかを見極める、感情に沿った選択行動」なのです。
整うから、動き出す：Z世代の“エモ消費”の本質とは
今回の調査を通じて明らかになったのは、Z世代における“エモ消費”の中でも、「ハッピー」がどのように生まれ、どのように行動を変えていくのか。その繊細でダイナミックな心理のプロセスでした。
スキンケアによって「肌が整った」と感じたとき、彼女たちの内側では小さな変化が起こります。
「人に会いたくなる」「外に出かけたくなる」
「写真を撮りたくなる」「SNSに投稿したくなる」
こうした行動の変化は、ただの気分や気まぐれではありません。そこには、「自分が整った」という実感と納得があり、それがポジティブな感情を呼び起こし、自然と次の行動へとつながっていくのです。
今回の調査結果は、「ハッピー」という感情がいかに具体的な瞬間に立ち上がり、どう連鎖していくのかを、Z世代のリアルな言葉から可視化したものだと言えるでしょう。
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今回の対象者の声での注目すべき点は、いずれも“内面の整い”が先にあること。つまり、彼女たちは「整ったから行動する」のです。
「整った気持ち」をトリガーに、彼女たちは購買し、投稿し、誰かにシェアする。そしてその行動がまた別の誰かの感情を動かす。ここには、個人的な満足感と社会的なつながりの両立があります。それが、Z世代のエモ消費に見られる、感情の連鎖構造です。
エモ消費とは、感情を起点としながらも、決して気まぐれではない。意思ある消費行動なのです。
企業はどうアプローチすべき？共感から行動へ導く：Z世代の気分スイッチを設計するには
Z世代のおしゃれ層に響くのは、単なる“映え”ではなく、「感情が動いたときに自然に背中を押される導線」です。
ポイントは、SNS・店頭・ECをまたいで設計された、感情を起点にしたストーリーの流れ。
たとえば―
「盛れた日はSNSに載せたくなる」
「肌が整ったから、今日は人に会いたいと思えた」
このように、感情の変化が次のアクションへと直結するケースは少なくありません。
そして彼女たちが商品に求めているのは、第一に機能面の「肌悩みに応える実感」。そこに「自分の気分・生活に合ったちょうどよさ」。
「乾燥しないのにベタつかないし、コスパも◎。香りも良いから仕事の日はこれ」
「明日は推しのライブだから、本命の美容液で肌も気分も上げておく」
「忙しい時は色々試すより、お気に入りブランドのスキンケア一式で統一する！”これ使っておけばOK”の安心感は、心の必要材料」
こうした声からは、「誰が・どこで・いつ・どう使うか」まで設計された商品こそが、リピートや他者への推奨を生むことが読み取れます。
このような“気分も上がる”ベースの設計は、UGCやリピートにもつながりやすく、「感情の変化」を具体的に描くことで、購買意欲を喚起するストーリーづくりが可能になります。
市場拡大のカギを握る、アーリーアダプターを体現するおしゃれなZ世代の価値観
Z世代のおしゃれ層は、情報感度が高く、消費スタイルにおいても新たな価値基準を提示する存在です。
彼女たちの選択や感情導線は、やがてマス層の“新しいスタンダード”になり得る。まさに企業の悩み「キャズム突破」の予兆とも言えるでしょう。
だからこそ企業は、以下のような複眼的な設計視点を持つことが求められます。
- 肌改善×気分改善のダブル訴求（＝効果訴求だけでは足りない）- 行動変化まで見据えたストーリー設計（例：「人に会いたくなる肌」）- 気分ベースで選べるUX設計（例：「落ち込みそうな日の味方」）
さらに、アーリーアダプター（Z世代のおしゃれ層）の声をすくい上げ、それを共鳴しやすい形でマスに届けることが重要です。
- SNSで発見 → 店頭で実感 → 納得して購入、という失敗しない導線の設計- 実際に使った人のリアルな体感をUGCやレビューで拡張- 「あなたの肌にはこう効く」と示す、自分ごと＋感情＆機能の両輪によるレコメンド
Z世代のおしゃれ層は、「自分に合った効果×私の気分が整うから続ける」といった自己評価優先タイプ。一方で、Z世代のマス層は「トレンドだから買ってみる」「人気だから安心」といった他者評価先行タイプです。
この両者をつなぐには、“感情を可視化した体験設計”がカギとなります。
例えば「あの人がよかったなら、私にも合いそう」という納得感を自然に生む設計などです。SNSやレビューでの“リアルな実感”が、マス層にとっての安心材料となり、商品選びの決め手になります。
「塗った瞬間テンションが上がる」といった直感的な使用感を言語化し、感情面でのベネフィットを伝えることが、マス層の“使い続けたくなる理由”に転換されていきます。
このような導線設計が、両層をつなぐ有効な手段となるでしょう。
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スタイルアリーナ（日本ファッション協会）について
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日本ファッション協会は、1990年4月4日、通商産業大臣の設立許可を受け、企業、団体をはじめ各地商工会議所などの幅広い支援のもと、財団法人として発足いたしました。
スタイルアリーナ（style-arena.jp）は、「東京のストリートファッション」をテーマに2002年6月よりスタートしたファッション情報サイトです。日本の躍動的なファッション＝生活文化を、アジアをはじめ広く世界に向けて発信していくことを目的とし、一般財団法人日本ファッション協会が企画・運営しています。
■協会概要
名称：一般財団法人 日本ファッション協会
所在地：東京都千代田区神田神保町1-5-1 神保町須賀ビル７階
HP：
https://www.japanfashion.or.jp
スタイルアリーナ :
https://www.style-arena.jp
僕と私と株式会社について
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僕と私と株式会社は、Z世代を代表する企画・エモマーケティング会社です。また、リモート制度やサウナ採用、地方へのワーケーションなどを取り入れた新しい働き方も実践中。「メンバー全員天才」を目指し、社内からも多くの企業が生まれています。
（1）企画・エモマーケティング(R)
Z世代に特化した心を動かす企画・マーケティングを専門としています。ハッピーな共感をフックに購買行動に繋げる「エモマーケティング(R)」をベースに、今を生きるリアルなZ世代の視点も取り入れた企画、クリエイティブ制作、コミュニケーションまでを一貫して担当しています。
（2）Z世代調査・ブレストサービス「Zview lab.(R)」
「餅は餅屋に、Z世代はZ世代に」をコンセプトに、Z世代の本音やインサイトを調査する事業です。Webアンケートなどからデータを取得・分析する定量調査と、インフルエンサーをはじめとするキーオピニオンリーダーへのインタビューやワークショップなどの定性調査を実施しています。
（3）ブランド事業
神泉にある大人のための隠れ家バー「8jikai（ハチジカイ）」や、韓国で話題の肌質管理をZ世代向けにアレンジしたスキンケアサロン「belle渋谷店」、名作ゲームをタイパ良く楽しめる令和のボードゲームブランド「タイパ至上主義」など、さまざまな自社ブランドを展開しています。
■会社概要
代表取締役：今瀧 健登
所在地：東京都渋谷区円山町5-5 Navi渋谷V 3階
事業内容：Z世代に関する企画・マーケティング事業、ブランド事業
HP：
https://boku-to-watashi-and.comプレスリリース提供：PR TIMES
記事提供：PRTimes
