【マーケティング課題に関する調査】BtoBは受注までの導線設計や顧客理解の不足、BtoCは複数チャネルを運用する難しさが課題に
ナイル株式会社
BtoB・BtoC企業のマーケティング課題にまつわるアンケート│2025年6月調査
DX&マーケティング事業を展開するナイル株式会社（本社：東京都品川区、代表取締役社長：高橋飛翔、以下「ナイル」）は、企業のデジタルマーケティング従事者541名を対象に、BtoB企業・BtoC企業それぞれが抱えているマーケティング課題に関するアンケート調査を実施しました。
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調査概要
・調査期間：2025年6月6～7日
・調査方法：インターネット調査（Fastask利用）
・調査対象：企業のマーケティング従事者541名（BtoB企業：157名、BtoC企業：210名、BtoB・BtoC両方：174名）
企業タイプで異なる課題の本質、BtoBは導線設計、BtoCは運用に難しさが
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BtoBとBtoC、それぞれの企業が抱えるマーケティング課題には、共通点もある一方で、ビジネスモデルの違いが色濃く表れる結果となりました。
BtoB企業で最も多く挙がったのは「商談化～受注」（35.7％）で、売上に直結する最終段階でつまずいている企業が多いことがわかります。
加えて、「顧客理解の不足」（33.0％）や「リード獲得施策」（27.6％）も上位にあり、見込み顧客との接点づくりや育成の難しさが浮き彫りに。
特にBtoBは、ターゲットの母数が限られ、1件の商談が事業に与えるインパクトも大きいため、「誰に」「どんな課題解決を」「どう届けるか」を精緻に設計する必要があります。
顧客理解が浅いままだと、見込み顧客に適切な情報を届けたり、関心を持たせたりすることが困難に。
結果としてリードの質が低下して、商談化にもつながりにくくなるでしょう。
一方で、BtoC企業は「施策の効果分析力の不足」（47.0％）が最も多く、次いで「マーケティング戦略策定」（35.2％）が続きました。
施策の数やチャネルが多く、取得できるデータも豊富なBtoCでは、逆にそれらをどう活用し、改善に活かすかという運用面での課題がうかがえます。
多くの指標がある中で、どの数値を重視し、どう判断・改善していくかの基準があいまいになりやすく、PDCAが形骸化してしまうケースがあるのかもしれません。
その結果、短期的な数値に引っ張られて戦略の軸がぶれやすくなったり、属人的な判断や対応に頼らざるを得ない運用体制に陥ったりしがちなのではないでしょうか。
総じて、BtoBでは「成果（受注）までの導線設計」、BtoCでは「施策運用と改善のプロセス」に課題が集中しており、それぞれが直面する“壁”の位置が異なることが示された結果となりました。
マーケティング課題の突破口、BtoBは戦略支援、BtoCは組織理解がカギに
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マーケティング課題の解決に必要だと感じているものについて、BtoB企業とBtoC企業とでは明確な違いが見られました。
BtoB企業では、「専門家のアドバイス、知見」（37.9％）が最も多く、ノウハウや戦略面での外部支援を求める傾向が強く表れています。
次いで「予算」（31.7％）、「時間」（26.2％）、「人手」（25.2％）と、リソース面での不足感も一定数見られますが、それ以上に「何をどうすればいいか」が見えていない状態に課題感があるといえるでしょう。
特にBtoBは、商材や商談プロセスが複雑なため、課題を整理・解決するのが難しい場面が多いにもかかわらず、社内にマーケティングを体系的に進められる知見やリソースが十分に蓄積されていない企業が多いと考えられます。
一方、BtoC企業では「経営層などからの社内理解」（46.8％）が最も多く、現場のマーケティング担当者が“社内を動かせない”もどかしさを感じている実態が浮かび上がります。
また、「人手」（35.8％）や「時間」（31.1％）も上位にあり、日々の業務量の多さや体制面での課題も大きいようです。
BtoCでは、比較的施策の選択肢やデータも豊富である分、それを活かすには裁量やスピード感が求められますが、経営層とのギャップがそれを阻んでいる可能性があります。
また、BtoB企業・BtoC企業の課題に共通して「生成AIのさらなる活用」が挙がっている点には注目したいところ。
業務効率化や情報生成の面で生成AIに期待を寄せている企業が一定数存在することがわかります。
BtoBはまさかのSNS！BtoCは関係構築型──効果実感が高い施策とは？
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BtoBとBtoCそれぞれの企業が「効果を感じているマーケティング施策」には、明確な違いが見られました。
この差は単なるチャネル選びの違いではなく、商材の性質や意思決定プロセスの構造、顧客との関係性の築き方の違いに根ざしています。
相性が悪いと考えられていた「BtoB企業×SNS」が最も効果のある組み合わせに！
BtoB企業が最も効果を感じている施策として、「SNSマーケティング」（34.4％）が最も多く挙げられました。
BtoBはSNSとの相性が悪いという印象を持たれがちな中、これは意外な結果といえるでしょう。
というのも、BtoB商材は比較検討期間が長く、関係者も複数にわたるため、SNSのようなライトなチャネルでは効果が出づらいと考えられてきたからです。
しかし実際には、X（旧Twitter）などを通じた業界内での情報発信、展示会・セミナー告知、ホワイトペーパーへの導線など、情報収集段階にいる見込み顧客との初期接点としてSNSが機能しているケースが増えていると考えられます。
つまり、SNSを単体の施策ではなく、ほかのチャネルと組み合わせて活用することで、リード獲得やナーチャリングへの橋渡しとして有効に活用している企業が多いのでしょう。
そのほかにも、BtoBでは「Web広告」（30.2％）、「サイト改善／LP改善」（29.5％）、「SEO」（29.2％）、「ウェビナー」（24.1％）など、情報探索フェーズのユーザーをターゲットとした施策に効果を感じているようです。
こうした施策は、商談につながる接点を作り、段階的に信頼を獲得していくというBtoBマーケティングの特性と一致しているといえます。
BtoC企業は“中長期的な価値提供”が最も成果につながるポイントに
一方でBtoC企業では、「メールマーケティング」（41.1％）や「オウンドメディア」（39.3％）、「動画マーケティング」（31.2％）といった、情報提供を通じて関係を深めるタイプの施策に、効果を実感していることがわかりました。
特にBtoCは、購買の意思決定が個人レベルで行われ、感情や印象が購買行動に大きく影響します。
そのため、視覚やストーリー性に富んだコンテンツの力や、定期的な情報配信による関係性の維持が成果につながっているのでしょう。
一方、BtoCでは「SNSマーケティング」（18.5％）の効果実感が比較的低めに出ている点も注目に値します。
これは、SNSがリーチ獲得や認知拡大には寄与するものの、直接的な効果（購買・申込）として定量的に捉えにくい側面があるからかもしれません。
重視するのは“顧客とつながり続ける仕組み”──強化したい施策に表れた共通点
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BtoB・BtoCそれぞれの企業が「今後強化したい／やってみたい施策」として挙げたチャネルには、前の設問「マーケティング効果を感じている施策」と重なる点が多く見られる一方で、それぞれの意図や現状に応じた違いが表れました。
BtoBでは「SNSマーケティング」（34.5％）が最多となっています。
前の設問でもSNSが最も効果を実感している施策として挙げられており、すでに成果を感じているからこそ、さらに強化したいという意向があるのでしょう。
また、「LLMO（生成AIを活用した施策の最適化）」が30.1％と高く、BtoC（23.3％）よりも強化意欲が高い結果となりました。
BtoBでは、資料作成やナレッジ共有など業務負荷の高い領域が多いため、生成AIの導入によって業務効率化や情報整備が進むことへの期待が強いと考えられます。
そしてBtoCでは、「メールマーケティング」（40.6％）、「オウンドメディア」（37.5％）など、自社を起点に中長期的に関係構築を図る施策が上位に挙がりました。
これは、購買や来店を即座に促すよりも、ユーザーとの継続的な接点を設計し、信頼関係の中でブランドを選んでもらう戦略にシフトしていることの表れともいえるでしょう。
BtoB企業・BtoC企業共に、これからのマーケティング活動においては「短期的な成果」ではなく、「持続的な接点設計」や「業務全体の最適化」への関心が高まっており、それぞれの視点から施策の強化が検討されていることが見て取れました。
自社のマーケティング課題を可視化し、最適な改善策を打つことから始めよう
今回の調査では、BtoBとBtoCで共通する課題が見られる一方で、それぞれが直面するマーケティング上の“壁”の違いも浮き彫りになりました。
BtoBでは、受注までの導線設計や専門的知見の不足、生成AIやSEOなど実務寄りの施策への関心が強く、限られたリソースの中で成果を出す工夫が求められています。
片やBtoCでは、社内理解の壁や複数チャネルを運用する難しさが課題となっており、メールや動画を活用した関係構築型のアプローチが重視されている傾向がうかがえました。
マーケティングを取り巻く環境が複雑化する中で、現場の課題や手応えを丁寧にすくい上げる姿勢が、成果につながる取り組みの第一歩となるといえるでしょう。
なお、ナイルでは幅広いデジタルマーケティング課題の解決をお手伝いしています。
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さらに、重要性が高まっているAI検索への対応として、LLMOコンサルティングもスタートしています。
BtoB、BtoC問わず、課題の特定から施策の提案・実施まで行いますので、まずはお気軽にご相談ください！
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記事提供：PRTimes
