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JR東日本のブランド価値を言語化した「CHANGE-YOUR-POINT」--“当たり前の日常の中”に差異化を見出すデザイン思考を氏家物産が紹介

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氏家物産株式会社

日常を“資産”と見立てる--生活そのものを肯定するブランド表現へ。


氏家物産は、東日本旅客鉄道株式会社（以下、JR東日本）が展開したブランドコミュニケーション「CHANGE-YOUR-POINT」におけるコミュニケーションコンセプトを、『日常にある価値をどう見立てるか』という視点から生み出しました。

社会全体が”特別な体験“だけでなく、”日常の豊かさ“にも価値を見出すようになった今、社会のインフラを担う企業でしか言えないことは何か。「当たり前の日常」は差異化できる大きな要因であり、ブランド価値そのものになる。当たり前だからこそ気づける日常の美しさを、どう可視化できるか。
どのように「当たり前」を見つめ直せるか。--その視点を共有します。
[画像1: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/169264/5/169264-5-635787c8816183387bfa0d47dc6eb382-2667x1396.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]

■「CHANGE-YOUR-POINT」-- 視座を変えることで見える日常の価値

本プロジェクトの起点となったのは、Suica会員の規模に比して薄かった“活用の実感”というギャップでした。巨大な会員基盤を有しながらも、多くの生活者が「ポイントが貯まっている」ことにも、「使える」ことにも気づいていませんでした。

氏家物産は、この“活用実感の低さ”と“潜在的な資産価値”のギャップに着目し、JR東日本が持つポテンシャルを“視座を変えて”捉え直すことからプロジェクトをスタートしました。

ANA、楽天、コンビニ、カード会社など、既存のポイント経済圏を横断的に分析した結果、公共交通という“日常を支えるインフラ”であるJR東日本だからこそ、「日常性」に根ざした独自のブランド価値が「差異化」できる可能性が見えてきました。

“わざわざ貯める”のではなく、“日常のなかで自然と貯まっていく”。
それは「生活そのものが資産になる」という仕組みであり、この“日常性”こそが、他社にはない競争優位性であると考えました。

■ 日常を“資産”として捉えるデザイン思考 -- “当たり前”をどう見せるか

日常の積み重ねを、どう価値として見立てるか。
その問いに対する答えとして生まれたのが、「日常のなかにこそ、変化を見出す視点」を掲げたコミュニケーションコンセプト--「CHANGE-YOUR-POINT」です。

そうした生活の循環を「資産」としてデザインで可視化することで、JR東日本が持つ“日常性”というブランドの本質を表現しました。
[画像2: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/169264/5/169264-5-d55bca8a67bd5369c41646a38d633a99-2667x1396.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
車内広告および駅ジャック展開。東北エリアでは通年で掲出。

「視点を変えたら、気づくこと」。この問いかけを軸に、駅広告やエリアビジュアルへ展開。
新橋駅でのジャック露出や東北エリアでの掲出など、“駅”という生活の舞台を通じて、地域ごとの解釈が根づき、“当たり前”の価値に静かな輪郭が生まれていきました。
[画像3: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/169264/5/169264-5-831a1c31d228bd574330e82a6dfed682-2667x1396.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
"CHANGE-YOUR-POINT"のキービジュアルを使用したトレインチャンネルムービーが、日常の移動空間の中で新たな発見を促す。

■ 生活を肯定するブランド表現へ

この取り組みは、単なるポイントサービスの告知ではなく、“生活そのものを肯定するブランド表現”へと歩を進めるプロセスでした。

日々の移動という“当たり前”を、そっと見立て直す。
視座が変わると、日常は静かに輝き出す。

価値は、特別な日のみならず、日々のなかに息づくもの。
もし毎日のなかに、まだ形になっていない価値があるのなら。
それを見つけ、育てるのは私たち一人ひとりかもしれません。

氏家物産はその中で、「生活の積み重ねを価値化する」デザインの在り方を追求し、“日常の再発見”を通してブランドが生活者の心に与える気づきは、日常の中でそのブランド自身が話すことで成立することがある、と捉えています。

氏家物産株式会社
メディア編集長 大津 祐子

氏家物産株式会社（UJIIE BUSSAN CO.LTD.）
代表取締役社長　氏家 聡史
ブランディング全般、コミュニケーション施策のプランニングおよび実施

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記事提供：PRTimes