ステマチェックで「PR表記」を確認する割合、世代間で25.6ポイントの差
ウンログ株式会社
腸活実践者の女性1,161名を調査。世代で異なる信頼の基準
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腸内環境をうんちによって可視化し、健康管理をサポートする腸活アプリ「ウンログ」を運営するウンログ株式会社（東京都渋谷区 代表取締役・田口敬）は、腸活を実践する女性1,161名を対象に、「腸活における情報収集と購買意思決定に関する調査」を実施しました。本調査では、20～30代の女性と40～50代の女性において、ステマに対する警戒や情報を信頼する基準に世代間ギャップがあることが明らかになりました。
調査レポートのダウンロード：
https://unlog.co.jp/research/2985/
調査サマリー
▼ステマ警戒チェックポイントの世代ギャップ
- 「PR表記の有無」をチェックする割合は、20～30代が66.8%なのに対し、40～50代は41.2%にとどまった。- 40～50代は、法規制における形式よりも「情報の偏り」や「過剰表現」の有無を重視している。
▼最も参考にしている腸活の情報源
- 最も参考にしている情報源は全世代を通じて「SNS」。- 40～50代は、「テレビ番組」「雑誌」といったマスメディアからの情報収集が、20～30代よりも多い。- 40～50代は、「決まった情報源はない」という層も約2割になった。
▼腸活情報が信頼できると感じる理由
- 腸活情報を信頼するときのポイントは、「科学的根拠」と「専門家の権威性」- 20～30代が「誰が言っているか」を重視するのに対し、40～50代は「どう活用できるか」を重視する傾向がある。
調査の背景と目的
消費者庁により、2023年10月より景品表示法の禁止行為として「ステルスマーケティング」が指定され、ステマ規制が開始されました。SNS上でも、「PR」「広告」といった広告表示が義務化され、企業は対応を迫られています。
しかし、2025年8月に東京都が公表した「令和6年度インターネット広告表示監視事業及びSNS等広告表示監視事業」における指導件数と内容によると、122事業者・160件の広告に対してSNS等広告に関する指導が行われ、そのうち全体の48%となる77件が健康食品に関わるものだったと報告されています。
このような状況の中、消費者はステマ規制後の情報収集をどのように行い、何を基準に情報の信頼性を判断しているのか、また、世代によって信頼の基準に差異があるのかを検証するため、本調査を実施しました。
＜調査概要＞
調査方法：Googleフォームを利用したwebアンケート調査
調査対象：ウンログを利用するユーザーのうち、腸活を実践している20～50代の女性
有効回答数：1,161
調査実施日：2025年9月27日～9月29日
調査主体：ウンログ株式会社
調査結果
20～30代の66.8%が「PR表記」をチェック。世代によりチェックポイントは異なる
20～30代の66.8%は、商品がステマかどうかを見抜くために「PR表記」をチェックしています。それに対して、40～50代は「PR表記」をチェックすると回答したのが41.2%となり、25.6ポイントと大きな差が開きました。
40～50代は、「良い点（メリット）ばかりが強調されていないか」（60.4%）「過剰に絶賛するような表現が使われていないか」（46.8%）が上位となり、記載されている”内容”をチェックする傾向があるようです。
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腸活情報の収集は「SNS」が主流。40～50代はマスメディアも活用。
最も参考にしている情報源は、20～30代が43.4%、40～50代も21.2%と「SNS」が最も多くなりました。一方で、40～50代は「テレビ番組」（13.0%）、「雑誌」（2.7%）と従来のマスメディアの活用も20～30代と比べると高くなっており、「特に決まった情報源はない」と回答する人も17.8%になりました。
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信頼の軸は正確なエビデンス。20～30代は権威性、40～50代は実践性をより重視。
「科学的なデータや研究結果が示されているか」は、20～30代が35.9%、40～50代は33.1%となりました。次いで、「専門家が監修している・発信しているから」が20～30代は23.9%、40～50代は16.9%と続き、世代間では20～30代の方が7.0ポイント高くなっています。40～50代は「具体的な実践方法や根拠が明確に書かれているから」（13.4%）、「自分の経験や体感と合致する内容だから」（8.5%）が、20～30代よりも高くなりました。
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全体の調査レポートについては、以下のURLよりダウンロードいただけます。
調査レポートのダウンロード：
https://unlog.co.jp/research/2985/
調査担当者コメント
今回の調査で明らかになった「25.6ポイント」の世代間ギャップは、世代によって求められる情報の透明性が大きく異なることを裏付ける結果となりました。
長年腸活に関わる広報PRを手掛け、消費者から信頼されるための情報発信に携わってきましたが、「専門家監修」「モニター満足度95%」といった表記、インフルエンサー活用など、これまでのコミュニケーションだけでは消費者の信頼は獲得できなくなっていると感じます。
20～30代はステマ規制に関わる形式に、40～50代は情報の内容を重視しています。ステマ規制に対応した一律のコミュニケーションではなく、ターゲットに応じた世代別コミュニケーション戦略が新たな信頼構築のカギとなるのではないでしょうか。
＜担当者プロフィール＞
長瀬みなみ（腸活プロデューサー／腸活×広報の専門家）
腸活や発酵に関する企業・ブランドの広報PR支援、および広報担当者の人材育成を展開。25年以上の便秘を腸活で解消した自身の経験から、腸内環境の重要性に注目。長年のキャリアで培った広報PRの専門性と、腸活・発酵に関わる知識を掛け合わせることで、ブランドの持続的な成長に貢献する。複数の企業の広報PRを支援する傍ら、腸内環境の基礎知識セミナー講師や、日本発酵文化協会の上級認定講師として活動。著書に「ムリしない腸活: おなかとうんちとの付き合いかた」（緑書房）。
ウンログ株式会社
「すっきり革命を起こす！」を掲げて、健康寿命の延伸や医療費の抑制などの社会課題をトイレの中から解決するうんちベンチャー企業。うんちを観察する”観便”と腸内環境を整える”腸活”で、健康管理をサポートする腸内環境改善プラットフォーム、うんち記録アプリ「ウンログ」の運営をメインにサービスを展開している。
【会社概要】
社名 ：ウンログ株式会社
所在地 ：東京都渋谷区初台1-51-1 初台センタービル9F
設立 ：2013年8月8日
事業 ：ウンログアプリの開発・運営
ウェブサイト：
https://unlog.co.jp/プレスリリース提供：PR TIMES
記事提供：PRTimes
