日経クロストレンド、AI時代の新たな消費者購買行動モデル「AICAS」を提唱
株式会社 日経BP
500人への独自調査から見えた、生成AI起点の購買行動の変化を体系化
株式会社日経BP（本社：東京都港区、社長CEO：井口哲也）は2026年4月15日、マーケティング専門メディア「日経クロストレンド」が作成した、AI（人工知能）時代の新たな消費者購買行動モデル「AICAS」を発表しました。
本モデルは、インターネット時代の購買行動モデルとして長らく活用されてきた、電通グループが提唱する「AISAS」から一歩進み、生成AI時代の消費者行動に即した新しいフレームワークです。
■背景：生成AIが購買意思決定の流れそのものを変えつつある
「ChatGPT」「Gemini」をはじめとする対話型の生成AIは、生活者の日常的な情報収集や商品・サービス選びにおいて、不可欠な存在となりつつあります。
マクロミルのモニター1万人を対象とした事前スクリーニング調査では、生成AIを現在利用している人は48.3％にのぼり、生成AIは幅広い層にとって日常的に使う実用ツールとなりつつあります。
さらに、生成AI利用者4830人のうち、62.5％が商品・サービスの情報収集や選定に生成AIを活用していることが明らかになりました。生成AIは単なる情報提供ツールにとどまらず、推奨候補の提示や比較、絞り込みまでを対話形式で支援するコンシェルジュとして、購買意思決定において中心的な役割を担い始めています。
■新モデル「AICAS」とは
日経クロストレンドは、今回の調査結果を基に、以下の5段階からなる新たな消費者購買行動モデル「AICAS」を提唱します。
[表:
https://prtimes.jp/data/corp/41279/table/291_1_e47103dd54c9e1955fadd5bedf34750a.jpg?v=202604151215 ]
[画像:
https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41279/291/41279-291-1cdbbd59f95f8898be94dff8fe0d2dcd-900x478.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
AIDMAからAISAS、そしてAICASへ。Ask（相談・質問）起点が特徴
従来の「AIDMA」「AISAS」が Attention（注目） を起点としていたのに対し、「AICAS」は Ask（相談・質問） を起点とする点に特徴があります。消費者は、情報過多の環境下で選択肢が多すぎて「選べない」というストレスを抱える中、生成AIに「おすすめを教えて」と相談・質問を投げかけるところから購買行動をスタートさせるようになりました。
■調査が示す、生成AI活用の実態
買い物時の商品・サービス選びに生成AIを利用している515人に調査したところ、
- 生成AIの推奨・提案を「参考にする」と回答した人：66.2％- 「生成AIの提案通りに購入することが多かった」と回答した人：44.6％- 生成AIの推奨・提案への満足度：71.5％
という結果となり、生成AIが購買時の有力なアドバイザーとなりつつあることが分かりました。
もっとも、消費者はAIの推奨を決して鵜呑みにしているわけではありません。
- 提案を受けたあと、他媒体でも調べた人：約9割（検索エンジン57.0％、比較・口コミサイト32.9％、SNS 30.3％、など）
消費者は生成AIの推奨をそのまま受け入れるのではなく、「確認（Confirm, Check）」のプロセスを経た上で購買に至ることが明らかになりました。この確認行動が「AICAS」の中核に当たるステップです。
また、「普段自分では選ばないような商品も選択肢に上がるようになった」と回答した人が24.7％にのぼり、生成AIを通じた商品・サービスとの思いがけない出合いが新たな購買を生む側面も浮かび上がりました。
■AI検索最適化（AIO）が重要なマーケティング課題に
「AICAS」が示すように、今後の購買行動においては、生成AIの推奨候補に入ることが商品・ブランドの認知や選択に直結します。生成AIの提案候補として取り上げられることは、企業にとって重要なマーケティング課題となり、AI検索最適化（AIO）のニーズは今後さらに高まると考えられます。
本モデルの詳細は、日経クロストレンド掲載記事「AI時代の新消費モデルは『AICAS』 500人独自調査に見る購買行動の変化」（2026年4月10日公開）をご参照ください。
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01354/00006/
■調査概要
調査名：買い物における生成AIの利用実態調査
調査期間：2026年2月3～5日
調査方法：インターネット調査（マクロミルモニター会員）
有効回答者数：
スクリーニング調査：20～50代1万人（男性5046人、女性4954人／20代1993人、30代2299人、40代2990人、50代2718人）
本調査：20～50代515人（男性360人、女性155人／20代99人、30代123人、40代165人、50代128人）
調査協力：マクロミル データプラットフォーム「Coreka」
【日経クロストレンドについて】
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