PBマイレージへの利用意向は過半数、PB購入が増えた消費者では8割超に ーー物価高で進む「PBシフト」の次に、消費者が求めるのは"参加できる買い物体験
株式会社デジクル
【デジクル PBプライベートブランド販促支援機能に関する消費者意識・行動調査】
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株式会社CARTA HOLDINGSのグループ会社で、小売業のDX支援事業を展開する株式会社デジクル（本社：東京都港区、代表取締役CEO：古谷和幸、代表取締役COO：今井悠介）は、スーパーマーケット・ドラッグストアでのPB（プライベートブランド）商品購入経験を持つ男女495名を対象に、PBの利用実態と販促支援機能に対するニーズ調査を実施しました。
調査の結果、物価高を背景にPB購入が増加している消費者層において、マイレージ型の販促機能への需要が突出して高いことが明らかになりました。また20代を中心とした若年層では「商品開発への参加」という新しい購買体験への意欲が、マイレージ施策と同水準で評価されることも判明しました。
以下、主な調査結果のサマリーです。（詳細結果はホワイトペーパーよりご確認ください）
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- PB購入頻度「増えた」計：30.7% ※「減った」はわずか4.4%で、PBへのシフトが一方向的に進んでいることが確認された。- PBを選ぶ理由の1位は「価格が安い」（67.5%）、2位は「コストパフォーマンスが高い」（53.1%）。「物価高の影響で節約したい」も28.1%が選択しており、生活防衛意識がPB需要を押し上げている構図が浮かぶ。- 同じカテゴリでPB品（価格約20%安仮定）とNB（有名メーカー品）を選ぶシナリオでは、47.3%がPBを選択。NB選択の18.2%を大幅に上回り、積極的PB選択層がすでに消費者の主流になりつつあることを示している。
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※「PBマイレージ」＝PB商品の購入でマイレージが貯まり、割引クーポン・試食会参加券などの景品特典に交換できる仕組み
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- PBを積極利用する消費者ほど、継続的にPBを選び続けるための「お得さにつながるサービス」を強く求めている。PBマイレージは新規獲得ではなく、積極利用層のロックインと購買深耕に特に有効であることが示唆される。- 既存PBへの愛着・信頼感が高い「高ロイヤル層」での利用意向は74.6%。低ロイヤル層の17.6%を大きく上回り（差+57pt）、同機能はPBを好む消費者の定着促進において効果的に機能すると考えられる。
【デジクル見解】
PBマイレージは、PBをすでに選んでいる消費者が「次の一手」として求める機能です。物価高を起点に生まれたPB習慣を、デジタルポイントで「継続・深化」させるアプローチとして、小売各社の重要な施策になる可能性があります。
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※「PB総選挙」＝設定したテーマに沿ってお客さまがPB商品に投票できる機能
- 「PB総選挙」の参加意向は全体41.0%にとどまるが、20代（n=59）では59%と突出して高い。「PBアンケート（購入感想を投稿し商品改善に活かせる機能）」への参加意向も、20代では54%と過半数を超えた。- 20代における機能優先度を見ると、「PBマイレージ」と「PB総選挙」がともに29%で拮抗。他の年代でマイレージへの集中が顕著なのとは対照的で、20代は「お得さ」と「参加・共創」を同等に価値づけしていると推測できる。- SNS上でブランドと双方向コミュニケーションすることに慣れたZ世代・α世代にとって、商品開発への投票・意見表明が自然な購買体験として受け入れられていると考えられる。
【デジクル見解】
若年層のPB参加意欲は、単なるロイヤルティの高さではなく「共創消費」の意識の表れと捉えています。PBに投票したり意見を投稿したりできる体験を若年層から設計していくことが、次世代のPBファン育成につながるという問いを、今回の数値は投げかけています。
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- シナリオ購買でNBを選んだ消費者の参加型機能への関心がPB積極選択者を上回る結果となった。- PB非購入者（本調査B・n=83）に絞った調査では、購入しない最大の理由が「これまで特に意識したことがなかった」（68.7%）だった。購入障壁は品質不満よりも「無関心」であり、参加・意見表明の機会が関心喚起の入口になりうることを示している。
【デジクル見解】
「PBに意見を言える仕組み」は既存ファンの深耕だけでなく、PBをまだ試したことのない消費者層への接点としても機能する可能性があると読み取れます。
今回の調査を通じて浮かび上がった消費者像は、単に価格で選ぶ受動的な購買者ではない。物価高でPB利用に積極的な消費者は継続メリットとして「マイレージ連動」を求め、若年層は商品開発への「参加・共創体験」に価値を感じている。またPBに興味を持てていない層も、意見を言える場があれば関与が始まる可能性を持っている。
「買ってもらう」から「参加してもらう」へ--PBに関わる体験のリデザインが、これからの小売競争における差別化の軸になりうるという示唆を、今回の調査結果が示しているのではないだろうか。
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