日本マーケティング協会「第18回 日本マーケティング大賞」を発表
日本マーケティング協会
日本マーケティング大賞グランプリは「アネッサブラッシュオンパウダー」を選出 6月12日に表彰式を開催
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日本マーケティング大賞選考委員会（選考委員長：砂間 裕之 (株)毎日新聞社 取締役）は、2025年(1月1日～12月31日)における優れたマーケティング活動を表彰する「第18回日本マーケティング大賞」を決定しました。
今回より開始した一般公募を含む、計126件の応募プロジェクトの中から、「UVの塗り直し問題に終止符 アネッサブラッシュオンパウダー」をグランプリに選出。あわせて準グランプリ1件、奨励賞5件、地域賞3件を以下の通り発表いたします。なお、表彰式は以下の日程で開催予定です。
○日 時：2026年6月12日（金) 15:10～16:20
○会 場：品川プリンスホテル メインタワー 36階 ガーネット
〒108-8611 東京都港区高輪4-10-30 TEL: 03-3440-1111
１．日本マーケティング大賞 グランプリ 1件
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UVの塗り直し問題に終止符 アネッサブラッシュオンパウダー(資生堂ジャパン株式会社)
２．日本マーケティング大賞 準グランプリ 1件
[表2:
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３．日本マーケティング大賞 奨励賞 5件
[表3:
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４．日本マーケティング大賞 地域賞 3件
[表4:
https://prtimes.jp/data/corp/122632/table/16_4_a20ab55874fc8121c220e3c8ddcde0c7.jpg?v=202605191115 ]
（資料１）
「第1８回 日本マーケティング大賞」発表資料 （推薦プロジェクト数 126件）
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https://prtimes.jp/data/corp/122632/table/16_5_10540d715a1fb6e009d6446189ab894f.jpg?v=202605191115 ]
●日本マーケティング大賞 グランプリ （副賞 30万円）
選考基準：総合的に周到なマーケティング計画のもと、市場へのインパクト、独自性、ブランド定着性など、目覚ましい成果を上げたプロジェクトを選考委員会で選定。
UVの塗り直し問題に終止符 アネッサブラッシュオンパウダー
（資生堂ジャパン株式会社）
資生堂ジャパン株式会社は、マツキヨココカラ＆カンパニーとの共同企画により、メイクの上から手軽にUVカット効果をプラスできる「アネッサ パーフェクトUV ブラッシュオンパウダー」を開発した。外出機会の増加や紫外線対策意識の高まりを背景に、「塗り直しの手間」や「メイクの上から使いづらい」といった課題の解消を目的としている。
近年のUV市場では、場所を選ばず塗り直しできる製品が増加する一方で、使用性への不満や顔への直接塗布の難しさといった生活者の声があった。さらに、メイクが崩れやすいゾーンと紫外線ダメージを受けやすいゾーンが重なる点に着目し、これらを同時に解決し、手を汚さずメイクの上から簡単に塗りなおしが可能なブラシ一体型のUVカットパウダーという新発想に至った。
発売前からSNSで「メイクの上から塗り直し」「手軽さ」「携帯性」を訴求し、さらにマツキヨココカラ＆カンパニーでの限定販売により店頭とデジタルを起点に生活者との接点を最大化、売上拡大と2026年の全国発売決定に繋がった。
●日本マーケティング大賞 準グランプリ （副賞 各10万円）
選考基準：グランプリに準じる成果を上げたプロジェクトを選考委員会で選定。
世界初・紙おむつ水平リサイクル『RefF（リーフ）』
（ユニ・チャーム株式会社）
ユニ・チャーム株式会社は、世界初のオゾン処理による水平リサイクル技術により、使用済み紙おむつを“使い捨て”から“循環資源”へ転換するプロジェクト「RefF（Recycle for the Future）リーフ」を展開している。本取り組みの特徴は、消費者が抱えてきた「紙おむつを捨てることへの罪悪感」を、共創のプロセスを通じて「未来を守る喜び」へと再定義した点にある。
独自技術により、再生パルプだけでなく高分子吸水材やプラスチックも高品質な資源として再生し、紙おむつへの再生に留まらず、トイレットペーパーや紙粘土など多様な商品への展開を自社だけでなく他企業と協同し実現している。また、既存品と同等の安全性・品質を維持することで、「紙おむつを捨てないみらい」という新たな価値を提示し、廃棄に伴う罪悪感を“子どもの未来を守る誇り”へと転換した。
「みんなでつくる、みらいサイクル。」を掲げ、自治体・流通・生活者を巻き込んだ持続可能な資源循環の仕組みを社会に実装して、すでに704万枚の使用済み紙おむつを資源として再生し、焼却処理と比べて約50%のCO2削減を実現している。
●日本マーケティング大賞 奨励賞 （副賞 各10万円）
選考基準： 独自性や先行性、社会課題解決性、新しいマーケティングの芽など、規模は小さいながらもキラリと光るマーケティング・プロジェクトを選考委員会で選定。
“命を守る”マーケティング：能登半島地震と歩む石川県庁の２年
（石川県）
石川県は、2024年1月1日に発生した能登半島地震において、発生直後から広報・マーケティングのプロによる知事直轄の特別チームを編成し、広報および情報発信に関する取り組みを実施した。震災という極限下でマーケティングの知見を社会課題解決に転用し、被害最小化と早期復興を実現。被災者・県民・県内の商業従事者・県庁職員ら「震災ステークホルダー」を巻き込み、広報・マーケティングを「命を守るマーケティング」へと拡張させた。
具体的には、災害時の誤情報の拡散が課題となる中、SNSにて正確な公式情報を発信しデマを上書きした。石川県の公式Xはのべ12万いいね、4000万インプレッションを獲得するなど攻めのSNSは「自治体の最新事例」として報道された。他にも経済活動の早期再生、職員のメンタルヘルス対策、知見の全国共有などを実施。マーケティングの知見を社会課題解決に転用し、日本全体の防災力向上に寄与している。
機運のV字回復を実現し社会現象化「大阪・関西万博」
（公益社団法人２０２５年日本国際博覧会協会・電通JV）
博覧会協会・電通JVは、「いのち輝く未来社会のデザイン」をテーマに大阪・夢洲で開催された大阪・関西万博において、AIを活用した来場促進に取り組んだ。
開幕前は、体験内容が見えにくいこと、ネガティブな論調等の影響もあり、来場意向の伸び悩みを指摘する調査結果もあった。
そこで会期前半の来場者を「情報発信者」「複数回来場するコアファン候補」と捉え、この時期の来場者を最大化すべく、25年年初より会場内ロケ、取材等を通じてコンテンツの魅力訴求をはかった。開幕 直前のテストラン以降は、来場体験者による万博の魅力発信がSNS上で広がり始めた。
開幕後は、来場者アンケート、SNS等をAIも活用して分析。顧客の声を最速で会場運営の改善に反映し、顧客満足の向上と来場促進に取り組んだ。しだいにネット上でポジティブな声の連鎖が生まれ、来場者数が増加。総チケット販売数は2225万枚、総来場者数は2902万人に至った。
熱中症予防ゼリー「ゼネコンがつくったしおゼリー」
（三和建設株式会社）
三和建設株式会社は、建設現場における熱中症対策として「ゼネコンがつくったしおゼリー」を開発した。深刻な熱中症リスクという社会課題を起点に設計された商品で、建設業は就業中の熱中症による死傷者数が全業種で最多である一方、対策は個人や現場に委ねられている実態があった。
開発にあたっては「水分を摂っていても熱中症が発生する」という現場の実体験を起点とし、従来の塩飴やタブレットは炎天下では摂取しづらい課題を踏まえ、ほぼ水分で構成された塩分を効率的に補給できる食べきりサイズのゼリー形状を採用。
また、情報発信においては、商品起点ではなく建設会社が食品を開発した背景を軸に「ゼネコンがつくった」という立場明確に打ち出し、広告出稿は行わず、プレスリリースや取材対応を通じて認知を拡大してきた。
2021年に一般販売を開始し、現在では製造業、物流、自治体、学校などへも導入され2025年は240万本、累計販売本数は420万本を達成した。
ラ コリーナ近江八幡
（株式会社たねや・株式会社クラブハリエ）
和菓子のたねや、洋菓子のクラブハリエは2015年より滋賀県近江八幡市で旗艦店「ラ コリーナ近江八幡」を展開している。元は厚生年金福祉施設だった約3万6000坪の敷地を整備し、「自然に学ぶ」をコンセプトに和洋菓子の販売にくわえ、折々の自然の変化を楽しみながら、農業や建築、学びを統合した目的地型施設とすることで、交通アクセスに有利とはいえない立地条件を超えた来訪動機を創出した。
新型コロナ禍を経ても集客力を維持し、長期的な「自然とともに育つ場」を構想し続け、商品そのものだけでなく「場」や「時間の積層」を価値の中核に据え、お菓子の原材料を育む自然との共生や、持続可能性の重要性を可視化する取り組みによって、生活者や観光客からの共感と長期的支持を獲得し、地域ブランドの再定義に寄与している。
その結果、来場者数は年間200万人を超え、滋賀県内で最多の来場者数を記録している。
「VARONマスターズブレンド」新発売
（サントリーウエルネス株式会社）
サントリーウエルネス株式会社は、2022年から展開しているミドル・シニア男性向けスキンケアブランド「VARON」において、2025年3月に医薬部外品「VARON マスターズブレンド」を発売した。1本で化粧水・美容液・クリームの3役を果たす従来の利便性を維持しつつ、さらにシミ予防とシワ改善までを可能にした点に特徴がある。
男性化粧品市場の拡大を牽引しているのは若年層である一方、VARONはブランド立ち上げ以来、一貫してスキンケア未経験のミドル・シニア男性を主なターゲットとしてきた。単なる商品の販売にとどまらず、新たなスキンケア習慣を提案することで、自己肯定感の向上や他者との関係性の充実を支援している。
販売にあたっては複数チャネルを効果的に組み合わせ幅広い顧客接点を構築。その結果、メンズスキンケア市場全体が200億円台規模にとどまる中、新商品単体で約21億円の売上を達成した。
（※富士経済のメンズ整肌料保湿ケアカテゴリー25年見込み：231億円）
●日本マーケティング大賞 地域賞 （副賞 各10万円）
選考基準： 優れたマーケティング・プロジェクトであることに加えて、経営資源が地域にあること、地域活性化に資すること、地域の特徴を活かした事業であることが条件。日本マーケティング協会の関西、九州、北海道支部でそれぞれ選考し、実行委員会・選考委員会が承認する。
関西地区
大阪女学院大学・短期大学 やかましい女性を大阪から世界に
（学校法人 大阪女学院）
学校法人大阪女学院は、全国的に女子大学の共学化や募集停止が相次ぎ、大学の存在意義が問われる状況を受け、「女子大学として“やかましい女性”を世界に」というスローガンを発表した。
同法人は、女子教育に141年の歴史を有し、キリスト教精神に基づいた教育を実践。他の女子大学との差別化を図る中で着目したのが「意見をはっきり言える女性を育成している」という独自性であり、それをあえて「やかましい女性」という大胆な言葉で表現した。本スローガンは問題意識をもち、自らの考えを明確に伝え、社会や世界に貢献しようと主体的に関わる女性を指している。
大阪の女子大学らしい率直さと力強さを持ったコピーは在学生や卒業生のみならず、社会にも強い印象を与え、共感と反響を呼んだ。
九州地区
Iʼm UWABAKI PROJECT
（株式会社ムーンスター）
株式会社ムーンスターは、創業150周年を機に、創業理念「御誂向御好次第（一人ひとりに合わせてつくる）」を現代的に再定義し、子どもたちの“自分らしさ”を育てる体験として
Iʼm UWABAKI PROJECTを実施した。学用品の象徴である「上履き」を自己表現のツールとして捉え直し、子どもたち自身が色を調合し、真っ白な上履きに“自分らしい色”を塗ることで、世界に一つの上履きを完成させた。
日本特有の「みんなに合わせる」という文化は、特に小学生期において個性の揺らぎを生みやすい。本取り組みは創業理念を“子どもの自己表現を育てる体験”へと再解釈し、日常的な学用品に落とし込むことで、理念を日常の体験に実装した。
福岡の小学校や聴覚特別支援学校などでワークショップを実施し、子どもたちだけでなく社員や関係者にとっても理念を体験として再確認する機会となった。
北海道地区
「今一番よみきかせたい絵本」を選ぶみんなのよみきかせ絵本大賞
（みんなのよみきかせ絵本大賞実行委員会）
みんなのよみきかせ絵本大賞実行委員会は、コープさっぽろの「えほんがトドック」を契機に、全国の生協や出版社と協力し、読み聞かせの素晴らしさを広め、絵本を通じた豊かな子育てを支援することを目指し創設された。最大の特徴は、読み手と聞き手の双方が参加して作品を選ぶ点にあり、教育と市場の両面に価値をもたらしている。
教育面では、読み聞かせを通じて語彙や物語理解を自然に育むとともに、「園児が選ぶ」プロセスが感情の認識と言語化といった非認知能力の向上に寄与する。市場面では出版不況の中で強い購買動機を創出、約2,000園の現場に基づく推薦は高い信頼性を持ち、保護者の選書指針にもなっており、生協ネットワークと書店が連動することで、継続的な市場活性化を実現している。
大賞は部門ごとに投票が行われ１位が決定する。受賞作品の売上は大賞前後で142.4％に伸長するなど、認知拡大と購買促進に寄与している。
（資料２）
第18回日本マーケティング大賞 概要
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[表8:
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【本件に関するお問い合わせ先】
公益社団法人 日本マーケティング協会 担当：石井
TEL: 03-5575-2101
FAX: 03-5575-0626
E-mail: award@jma-jp.org
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記事提供：PRTimes
