生活者は、“サステナブル”をどう選び始めているのか？ 若年層の約半数が“サステナブルな服はおしゃれ”と回答
伊藤忠ファッションシステム株式会社
ifs未来研究所×Re-Creationが生活者1,160名を調査。“判断できない”が購買阻害要因に
伊藤忠ファッションシステム株式会社 ifs未来研究所（以下、ifs未来研究所）と一般社団法人Re-Creationは、20代～60代の男女1,160名を対象に、「ファッション×サステナビリティ」に関する生活者意識調査を実施しました。
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近年、「サステナ疲れ」や物価高による節約志向などを背景に、生活者のサステナビリティ意識の後退も指摘されています。
一方で、本調査では、ファッション関心層を中心に、「サステナブルな服をおしゃれと捉える感覚」や、「価格上昇を許容する意識」が着実に広がっていることが明らかになりました。
また、生活者の行動を阻害している最大の要因は、「どれがサステナブルか判断できない」という“判断コスト”であることも見えてきています。
ifs未来研究所では、“一過性のトレンド”ではなく、“生活者感覚の定着”を読み解くことを目的に、2025年末に実施した本調査を分析。本レポートは、2026年2月開催のRe-Creationメディアローンチ会にて関係者向けに先行共有を行い、このたび一般公開するものです。
調査結果サマリー
ファッション関心層を対象とした調査では、デジタルネイティブ世代（20～38歳）の約半数が、「サステナブルな服を着るのはかっこいい／おしゃれだから」と回答。
従来の「環境にいいから我慢して選ぶ」という価値観から、「感覚的に素敵だと思えるから選ぶ」という価値観への変化の兆しが見られました。
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調査では、ファッション関心層の半数以上が、環境・社会負荷の少ない服であれば、3%以上の価格上昇を許容すると回答。さらに、約2割は10%以上高くても購入したいと回答しました。
「サステナブル製品は高いから売れない」という従来の固定観念に対して、新たな可能性が見え始めています。
サステナブルな衣類を購入できていない理由として、「どれがサステナブルか判断できない」が上位に挙がりました。
加えて、「本当にサステナブルか信用できない」「選択肢が少ない」なども上位に並び、企業側の取り組みや基準が生活者に十分伝わっていない実態が浮き彫りとなっています。
サステナビリティに関する情報源については、「テレビ」が最も高い結果となりました。
また、デジタルネイティブ世代においても、「WEB検索」や「企業公式ホームページ」を上回る結果となっており、生活者がサステナビリティ情報を“能動的に調べる”というよりも、日常の情報接触の中で認識形成している実態がうかがえます。
企業側には、「正しい情報を発信すること」だけでなく、生活者が自然に情報へ触れられる接点設計やコミュニケーション設計が、より重要になっていくと考えられます。
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購入後の衣類の扱いについての設問では、「メンテナンスしてできるだけ長く使用する」が最も高い結果となりました。
生活者は単に“消費”するだけでなく、「長く愛着を持って使うこと」に価値を見出していることがうかがえます。
本レポート全文はこちらからダウンロードください
https://www.ifs.co.jp/lab/FA1
調査概要
調査主体：一般社団法人Re-Creation／伊藤忠ファッションシステム株式会社 ifs未来研究所
調査方法：WEB調査
調査期間：2025年12月19日～26日
調査地域：一都三県（東京都・神奈川県・埼玉県・千葉県）
調査対象：20代～60代男女
調査人数：1,160名
一般社団法人Re-Creationについて
団体名： 一般社団法人Re-Creation
設立： 2024年5月
事務所： 〒107-0061東京都港区北青山2-5-1 伊藤忠ビル17階
代表： 駒谷 隆明
活動内容： 認証基準策定・審査
URL：
http://re-creation.or.jp
Re-Creationは、「その一着で、世界をあたらしく。」をコンセプトに、生産から消費、さらにその先のリサイクルまで見据えた過程を可視化する新基準を通して、バリューチェーン全体を見直し、サステナビリティがつくる・売る・買う基準となる社会をつくるプロジェクトです。
ファッション産業に限定せず、大学・メディア・広告会社・国際認証機関・金融・行政など多様なステークホルダーと対話や検証を通じてこの事業を推進しています。
また、本事業は令和５年度（補正予算）及び令和６年度環境配慮行動普及促進事業費補助金及び⼆酸化炭素排出抑制対策事業費等補助金（「デコ活」（脱炭素につながる新しい豊かな暮らしを創る国民運動）推進事業）として環境省に採択されました。
Future Articlesについて
このレポートは、ifs未来研究所が取り組む、“生活者感覚の変化”を読み解くリサーチプロジェクトの成果物のひとつです。
トレンドの表層ではなく、価値観や感情の変化に着目しながら、ファッション・暮らし・サステナビリティに関する定点観測を、今後継続的に発信してまいります。
プレスリリース提供：PR TIMES
記事提供：PRTimes
