クチコミ不足で約8割が「購入をためらった経験あり」。ホットリンク、1,000名の男女を対象に、クチコミ投稿の経験や購買への影響を調査

ホットリンク

クチコミ不足で約8割が「購入をためらった経験あり」

～クチコミを参考に商品・サービスを購入・利用した人は8割超～

SNSマーケティング支援サービスを提供する株式会社ホットリンク（本社：東京都千代田区、証券コード：3680、代表取締役グループCEO：檜野安弘、以下ホットリンク）は、クチコミ投稿の経験や購買への影響を調査した結果を、6月18日に発表しました。
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UGC調査　クチコミ不足で約8割が「購入をためらった経験あり」

【調査結果サマリー】
・クチコミを参考に、商品・サービスを購入（利用）した経験は「ある」が85.9%
・参考にしたクチコミの掲載先は「ECサイト」が71.1%で最多
・クチコミを参考に購入（利用）した商品・サービスのTOP3は「化粧品」「日用雑貨」「食品」
・商品・サービスの購入（利用）時、生成AIによる推薦や比較情報を参考にする人は17.7%
・商品・サービスの購入（利用）時、信頼できると感じるクチコミは「実際に購入・利用した人の体験」が81.4%で最多
・十分なクチコミが見つからず、商品・サービスの購入（利用）をためらった経験は「ある」が78.3%
・クチコミの投稿経験は「ある」が55.0%
・クチコミを投稿した商品・サービスは「日用雑貨」「食品」が24.4%で同率最多
・クチコミ投稿先は「ECサイト」が56.9%で最多

【考察】
■クチコミを参考に、商品・サービスを購入（利用）した経験は「ある」が85.9%
（1）直近1年で、インターネット上のクチコミを参考に商品・サービスを購入（利用）した経験
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直近1年で、インターネット上のクチコミを参考に商品・サービスを購入（利用）した経験

直近1年で、インターネット上のクチコミを参考に、商品・サービスを購入（利用）した経験があるかを聞いたところ、「ある」が85.9%となりました。2024年調査の86.1%とほぼ同水準となり、インターネット上のクチコミが購買行動に影響する傾向は継続していることがうかがえます。

■参考にしたクチコミの掲載先は「ECサイト」が71.1%で最多
（2）直近1年で、参考にしたクチコミの掲載先（複数回答可）
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直近1年で、参考にしたクチコミの掲載先（複数回答可）

（1）で「ある」と答えたユーザーに、直近1年で参考にしたクチコミの掲載先を聞いたところ、「ECサイト」が71.1%、「レビューサイト・クチコミ投稿サイト」が51.5%、「YouTube」が27.2%で上位を占めました。2024年調査でも「ECサイト」が52.7%で最多となっており、ECサイト上のクチコミが引き続き主要な参照先となっています。

■クチコミを参考に購入（利用）した商品・サービスのTOP3は「化粧品」「日用雑貨」「食品」
（3）直近1年で、クチコミを参考に購入（利用）した商品・サービス（複数回答可）
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直近1年で、クチコミを参考に購入（利用）した商品・サービス（複数回答可）

（1）で「ある」と答えたユーザーに、直近1年で、インターネット上のクチコミを参考に購入（利用）した商品・サービスを聞いたところ、「化粧品（スキンケア、メイクアップ）」が34.7%、「日用雑貨」が34.3%、「食品」が31.8%で上位を占めました。

■商品・サービスの購入（利用）時、生成AIによる推薦や比較情報を参考にする人は17.7%
（4）商品・サービスを購入（利用）する際、参考にする情報（複数回答可）
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商品・サービスを購入（利用）する際、参考にする情報（複数回答可）

商品・サービスを購入（利用）する際、参考にする情報を聞いたところ、「ECサイトやレビューサイトのレビュー」が70.7%で最多となりました。また、「ChatGPTなどの生成AIによる、商品・サービスの推薦や比較情報」を参考にすると回答した人は17.7%となりました。

■商品・サービスの購入（利用）時、信頼できると感じるクチコミは「実際に購入・利用した人の体験」が81.4%で最多
（5）商品・サービスを購入（利用）する際、信頼できると感じるクチコミ（複数回答可）
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商品・サービスを購入（利用）する際、信頼できると感じるクチコミ（複数回答可）

商品・サービスを購入（利用）する際、信頼できると感じるクチコミを聞いたところ、「実際に購入・利用した人の体験が書かれている」が81.4%で最多となりました。以降は、「良い点・悪い点の両方が書かれている」が59.8%、「自分と属性・悩みが近い人の投稿である」が37.5%、「写真や動画がある」が37.4%と続きました。

■十分なクチコミが見つからず、商品・サービスの購入（利用）をためらった経験は「ある」が78.3%
（6）商品・サービスを購入（利用）する際、十分なクチコミが見つからなかったことで、購入（利用）をためらったり、やめたりした経験
[画像7: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/2235/442/2235-442-313e873200f48c96b47a1b0b461ca49a-1134x702.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
商品・サービスを購入（利用）する際、十分なクチコミが見つからなかったことで、購入（利用）をためらったり、やめたりした経験

商品・サービスを購入（利用）する際、十分なクチコミが見つからなかったことで、購入（利用）をためらったり、やめたりした経験があるかを聞いたところ、「ある」が78.3%となりました。内訳は、「ときどきある」が62.7%、「よくある」が15.6%でした。

■クチコミの投稿経験は「ある」が55.0%
（7）直近1年で、インターネット上に商品・サービスのクチコミを投稿した経験
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直近1年で、インターネット上に商品・サービスのクチコミを投稿した経験

直近1年で、インターネット上に商品・サービスのクチコミを投稿した経験を聞いたところ、「ある」が55.0%、「ない」が45.0%となりました。2024年の調査では「ある」が49.8%、「ない」が50.2%とほぼ同率でしたが、2026年調査では投稿経験のある人が半数を超えました。

■クチコミを投稿した商品・サービスは「日用雑貨」「食品」が24.4%で同率最多
（8）直近1年で、クチコミを投稿した商品・サービス（複数回答可）
[画像9: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/2235/442/2235-442-e847b4497dfa2d7b507980e9dd1c52aa-1134x702.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
直近1年で、クチコミを投稿した商品・サービス（複数回答可）

（7）で「ある」と答えたユーザーに、直近1年で、インターネット上にクチコミを投稿した商品・サービスを聞いたところ、「日用雑貨」「食品」が24.4%で同率最多となりました。

■クチコミ投稿先は「ECサイト」が56.9%で最多
（9）直近1年のクチコミの投稿先（複数回答可）
[画像10: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/2235/442/2235-442-7622e4fcf5f5ef423bb0a98192f0e6fd-1134x702.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
直近1年のクチコミの投稿先（複数回答可）

（7）で「ある」と答えたユーザーに、直近1年のクチコミ投稿先を聞いたところ、「ECサイト」が56.9%、「レビューサイト・クチコミ投稿サイト」が45.5%、「X（旧Twitter）」が17.5%で上位を占めました。

【株式会社ホットリンク　ソリューション営業部　部長　柴岡幸輝より】
今回の調査では、クチコミを参考に購入・利用した人が85.9%にのぼる一方で、十分なクチコミが見つからず購入をためらった経験がある人も78.3%となりました。

商品・サービスの購入時に参考にする情報は「ECサイトやレビューサイトのレビュー」が70.7%で最多となり、信頼できるクチコミは「実際に購入・利用した人の体験」が81.4%で最も高い結果となりました。また、生成AIによる推薦や比較情報を参考にする人も17.7%おり、生活者の情報接点は広がりつつあります。

こうした結果から、購入前の不安やためらいを減らすうえで、実際に使った人の体験が重要な判断材料になっていることがうかがえます。

企業は広告など、自社からの発信だけで完結させるのではなく、生活者が思わず語りたくなる体験をつくり、EC・SNS・検索・生成AIなど多様な接点で、その声が見つかる状態を設計することが重要です。UGCを一過性の投稿で終わらせず、購買を後押しする資産として育てていく視点が求められます。
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株式会社ホットリンク　コンサルティング営業本部　ソリューション営業部　部長　柴岡幸輝

柴岡幸輝
株式会社ホットリンク　コンサルティング営業本部　ソリューション営業部　部長

新卒で広告代理店に入社し、デジタル領域を中心としたマーケティング支援に従事。その後、インフルエンサーマーケティングの専門会社にてクライアント支援や新規事業の立ち上げを担当し、2022年にホットリンクへ入社。SNSコンサルティング業務とソリューション営業職を兼務し、多様なクライアントの課題解決に取り組む。現在はソリューション営業部の部長として、新規案件の獲得を牽引。2026年6月には、翔泳社より書籍『SNSマーケティング「超」攻略事典88 売り上げにつながるアクションがわかる』を発売。

【詳細版記事について】
本調査では、上記の結果に加え、年代別・性別でのクロス分析も実施しています。詳細な分析結果は、ホットリンク公式オウンドメディアにて公開予定です。

【調査の背景】
ホットリンクは2019年より、SNS時代におけるマーケティングフレームワーク「ULSSAS（ウルサス）」を提唱してきました。ULSSASは、UGC（ユーザーによるクチコミ）を起点とした購買行動モデルであり、当社のSNSマーケティング支援サービスの基盤となる考え方です。

近年、生活者を取り巻く情報環境はさらに多様化しています。SNSやECサイト、レビューサイトに加え、生成AIなど新たな情報接点も広がる中で、生活者が商品・サービスの購入（利用）時にどのようなクチコミを参考にしているのか、また、どのようなクチコミを信頼しているのかを把握する重要性が高まっています。

こうした環境変化を踏まえ、2024年に実施した「クチコミ投稿の経験や購買への影響」に関する調査のアップデート版として、日本在住の男女1,000名を対象とした実態調査を行いました。

【調査概要】
・調査期間：2026年5月27日～2026年6月3日
・調査方法：インターネット調査
・調査対象：日本在住の男女1,000名

《性別》
男性：415名
女性：572名
回答しない：13名

《年齢》
15～19歳：8名
20～29歳：132名
30～39歳：301名
40～49歳：324名
50～59歳：168名
60～69歳：57名
70～79歳：10名

《地域》
北海道地方：50名
東北地方：63名
関東地方：381名
中部地方：158名
近畿地方：185名
中国地方：63名
四国地方：18名
九州・沖縄地方：82名

※調査結果を引用・転載される際は、必ず「ホットリンク調べ」と出典を明記いただくようお願いします。
※調査の内容の一部または全部を改変して引用・転載することはお控えください。

株式会社ホットリンクについて（証券コード：3680　東証グロース）
日米で事業を展開するホットリンクグループのコア企業。SNSへの投稿など、生活者の声の投影であるソーシャル・ビッグデータを分析し、企業のマーケティング活動や報道、災害対策などでの活用支援を行っています。Web3においても、データ分析・活用力を活かしてインフラを担い、世界中の人々が“HOTTO（ほっと）”できる世界の実現を目指しています。

設立日：2000年6月26日
代表者：代表取締役グループCEO　檜野安弘
本社所在地：東京都千代田区富士見一丁目3番11号富士見デュープレックスビズ
事業内容：SNSマーケティング支援
URL：https://www.hottolink.co.jp/

プレスリリース提供：PR TIMES

クチコミ不足で約8割が「購入をためらった経験あり」