株式会社LIXILの多機能シャワーヘッド「エコアクアシャワーSPA」における男性市場開拓を、定性調査で支援。
株式会社オースタンス
顧客インサイトから「身だしなみとしての毛穴ケア」という新訴求軸を確立。
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株式会社LIXIL様に対し、株式会社オースタンスが多機能シャワーヘッド「エコアクアシャワーSPA」の男性市場開拓に向けた定性調査支援を実施しました。
「美容」という訴求コンセプトへの受容性が社内でも判断できず、男性層への効果的なアプローチが不明確という課題を抱えるなか、オースタンスは40～60代男性8名を対象にデプスインタビューを実施。「見た目を良くしたい（プラス追求）」ではなく「指摘されない・コンプレックスを解消したい（マイナス解消）」という本質的インサイトを抽出し、"身だしなみとしての毛穴ケア"という新訴求軸を確立しました。調査結果をもとにした広告バナー改善により、前年同期比での成果向上を実現しています。
＊本事例の詳細は下記URLよりご確認ください。
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課題
- 多機能シャワーヘッドの男性向け訴求コンセプトとして「美容」「身だしなみ」を検討していたが、社内でも定義が曖昧で、「商品のどの点を押し出すべきか」の方向性が定まらなかった- ターゲットの選定等、社内推進のためにエビデンスが必要だった
施策
- 定性調査を提案・設計。40～60代男性8名を対象に実施- 購入者・未購入者の両群を比較分析し、差分からインサイトを抽出できる調査設計を構築- 調査結果を2軸フレームワークで整理し、優先ターゲット群と訴求の方向性を特定
結果
- 「マイナス解消」という中高年男性特有の身だしなみ意識インサイトを発見、従来の美容訴求とは異なるアプローチの必要性を明確化- 製品訴求が届きやすい優先ターゲット群を特定し、ターゲット別コミュニケーション課題を明らかにした- 男性層という"ブルーオーシャン市場"の存在と潜在ニーズを可視化し、マーケティング戦略の指針を取得
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LIXIL様とオースタンスの取り組みは、当初の想定とは異なる設計から始まりました。LIXIL様が最初に相談を持ち込んだのは「定量アンケートで男性向け訴求の有効性を検証したい」というニーズでした。しかしオースタンスは、「顧客の実態を深く把握してからでないと、定量設問設計の精度が落ちる」と判断し、定性調査を先行させることを提案しました。
この判断の背景には、美容という言葉の定義が、人によって曖昧で、社内でもイメージするものが異なる課題がありました。そもそも中高年男性が「シャワーヘッドで美容ケアをする」という行動をどう捉えているのか、その心理構造を理解しなければ、適切な設問も訴求軸も設計できないと考えたのです。
定性調査では、シャワーヘッド未購入者（身だしなみケア意識の高い方）4名と、2万円以上のシャワーヘッド購入経験者4名を対象にデプスインタビューを実施。2グループを比較することで、購入に至るまでの心理プロセスと、訴求の有効性を同時に検証できる設計としました。どちらの結果が出ても次の施策インプットが得られる構造を設計したことで、不確実性の高い市場においても確実な知見を導出しました。
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定性調査を通じて明らかになった最大のインサイトは、中高年男性の身だしなみ意識の本質が「より良く見せたい（プラスの追求）」ではなく、「指摘されない・コンプレックスを意識せずに過ごせる（マイナスの解消）」にあるという点でした。
この発見は、従来の美容・スキンケア訴求の枠組みとは根本的に異なるアプローチを必要としており、「美容」という言葉が持つ前向き・積極的なアプローチではなく、「清潔感を保ちたい」「気になるところをケアしたい」という切り口の方が心理的に受け入れられやすいことが判明しました。
さらに、既存のケアアイテム（スキンケア・頭皮ケア・体臭ケアなど）を「対症療法」、今回の多機能シャワーヘッドを「根本療法」として認知する構造も確認されました。
オースタンスでは、シニア世代向けマーケティング支援を数多く実施しており、「シニア×デジタル」という領域において多面的な知見を提供することが可能です。私たちは、単なる調査結果の提供にとどまりません。インサイトを具体的な成果へと繋げる施策まで、お客様のチームの一員として一貫した伴走型支援を行います。ぜひお気軽にお問い合わせください。
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株式会社オースタンスについて
オースタンスは、「歳を重ねて、楽しみがある人生に。」というビジョンを掲げ、シニア世代向けにサービスを展開しています。また、シニア世代向けにサービスを展開している企業に、事業開発/システム開発/集客・グロース支援/CRM設計/CSサポート/調査リサーチ/ユーザー共創などを一気通貫して支援しています。
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「シニアDXラボ」は、ITを活用してシニア世代の生活にポジティブな変化を生み出すための、未知の知見の発掘・提言をミッションとしています。趣味人倶楽部を運営する株式会社オースタンスが、保有するシニアの行動データや課題解決の知見を元に、シニアの研究をする専門家に参画いただき、共同で研究を推進します。
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