ロボットはブランドを作らない。カンヌ2026が証明した、AI時代の人間の役割
マウントメルビル株式会社
Cannes Lions International Festival of Creativity 2026（世界最大のクリエイティビティの祭典）現地レポート / Mt.MELVIL
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今年は記録的な熱波に見舞われたフランス・カンヌに、世界中のマーケターやクリエーターが集結した。
本レポートは、フランス・カンヌで2026年6月22日（月）～26日（金）に開催されたCannes Lions International Festival of Creativity 2026の現地取材をもとに作成しています。
取材内容は、Palais des Festivalsで行われた公式セッションに加え、Le MajesticホテルのADWEEK House、Canva Creative Cabana、Meta Beachなど会場外で開催されたセッションやイベント、そして現地で配布されたLIONS Daily Newsからも情報を得ています。例年に増して盛りだくさんな内容となりました。
なお、受賞作品のレポートについては多くの広告代理店や専門メディアが詳細をお伝えしています。その為、本レポートでは、企業マーケターとしてのキャリアを持ち、日米バイカルチャーな視点でブランドと向き合うMt.MELVILだからこそ届けられる「日本のマーケターが明日から使える示唆」に絞ってお伝えします。
昨年のカンヌライオンズ 2025で私が感じたのは、「物語力がブランドを強くする」という確信でした。変化し続けるテクノロジーの中でも、ブランドの核にある語るべき信念は変わらない。そのメッセージを持ち帰ってから、まだ1年も経っていません。
それなのに、2026年の会場は明らかに違っていました。
AIは「これからどう使うか」を議論するフェーズではありませんでした。世界のトップブランドのマーケターたちは、すでにAIを企画プロセスの中に組み込み、インサイトの発見からアセットの量産まで、キャンペーンの作り方そのものを変えていました。「AI時代にどう備えるか」ではなく、「AIとともにある現実の中で、人間は何をするか」という問いが、今年のカンヌライオンズ全体を貫いていたのです。
同時に印象的だったのは、クリエイティビティの議論が「感性の話」にとどまらなかったことです。多くのCMOがCFOとの対話を語り、ブランド投資がビジネスの数字にどう結びつくかを語りました。実際、カンヌライオンズの受賞企業を対象にした調査では、クリエイティブな成果を上げた企業は受賞から1年以内にEBIT（金利・税引前利益）が平均2.7%増加し、時価総額が4.7%成長しているというデータも示されました。クリエイティビティは経営指標に出る。それが、今年のカンヌライオンズが証明したことのひとつです。
このレポートでは、Mt.MELVILのビジネスマネージャーとして、そして元・企業マーケターとして現地で得た一次情報をお届けします。去年と同様、単なるセッションのまとめではなく、「日本の企業マーケターが明日から考えるヒント」として抽出した視点をお伝えします。ただし今年は、少し違う問いを持ち帰りました。
世界はすでにここにいる。あなたの会社は、どこにいますか？
日本でAIというと、「文章を書いてもらう」「画像を生成する」という道具的な使い方が多いのではないでしょうか。私自身も現地に行くまで、その認識の延長線上にいたかもしれません。
しかし、今年のカンヌライオンズで会ったのは、まったく違う使い方をしているマーケターたちでした。
世界のトップブランドにとってAIは、アウトプットを作る道具ではなく、企画プロセス全体を変えるエンジンです。L'Orealは「消費者ジャーニー」「マーケターのジャーニー」「従業員のジャーニー」という3本柱でAIの導入ロードマップを経営レベルで設計し、116年分の知識をAIに学習させた上で24時間稼働の美容アドバイザー「Beauty Genius」を展開しています。ファッションECのZalandoは、Met Galaが開催された翌日にはAIを使って関連アセットを構築し、24時間以内にキャンペーンを公開しました。「次のキャンペーンをどう作るか」ではなく、「いかに文化のスピードに追いつくか」がすでに問われているのです。
ただし、ここで重要なことがあります。AIが速くなればなるほど、人間にしかできないことの価値が上がる、ということです。
P&GのChief Brand OfficerであるMarc Pritchardが語った事例が、これを鮮明に示していました。米国で大成功を収めた食器洗い洗剤「Dawn Powerwash」を英国のFairyブランドに展開したところ、完全に失敗に終わりました。原因は、英国には「食器を洗う前に水に浸け置きする」という深く根付いた文化的習慣があったことです。
「AIなら数百万のデータポイントを分析できたかもしれない。しかし英国人が皿を浸け置きするという文化的儀式は理解できなかったはずです。それを見抜くには、人間の観察、共感、そして直感が必要なのです。」
この言葉は、AIが万能ではないことを語っているのではありません。むしろ、「人間がやるべきことが何か」を明確にしている言葉です。AIが文化を理解できないからこそ、文化を読む人間の役割が際立つ。その洞察をもとに「Fairy Skip the Soak（浸け置きをスキップできる）」というブランドアイデアが生まれ、2桁成長を達成しました。
AIは速く動けます。でも、どこに向かうかを決めるのは人間です。世界のブランドはその役割分担をすでに実践していました。
もうひとつ、現地で強く感じたのがキャンペーン制作のスピードの変化です。
かつてのキャンペーン制作は、ブリーフを書いて、エージェンシーに依頼して、絵コンテを待って、修正を重ねて、テストして、ようやくメディアに出す。このプロセスに数ヶ月、場合によっては1年かかることもありました。
Pritchardはこれを「バッチ処理の時代」と呼び、すでに終わったと言いました。今は数分、数時間、数日の単位でインサイトを発見し、コンセプトを作り、アセットを量産する「継続的なフロー」の時代です。P&Gでは小売業者から「来月のスーパーボウルで複数ブランドを使った施策を」と依頼を受けた際、AIツールを使って20分でアイデアを形にし、6週間後には実際にビジネスを動かしました。
これは決して、人間の仕事を減らすための話ではありません。むしろ、クリエイターが「考えること」に集中できる時間を増やすための変化です。スプレッドシートの入力、データの集計、アセットの量産。そういった作業をAIが担うことで、人間は「何を作るべきか」という本質的な問いに向き合えるようになる。
「AIが下流を動かすからこそ、上流の人間の判断がより重要になる」
これが、今年のカンヌライオンズで繰り返し聞こえてきた言葉の本質でした。
「新しいキャンペーンを投下してもロイヤリティが高まらない」
そんな悩みを抱える企業マーケターは少なくないのではないでしょうか。今年のカンヌライオンズは、その理由をデータで突きつけてくれました。
マーケティング科学の世界的権威であるMark RitsonとByron Sharpが今年初めて同じステージに立ち、長年の論敵である二人が珍しく合意した点がありました。それが「一貫性（Consistency）」の重要性です。
Ritsonはこう言いました。「大企業のキャンペーンの平均継続期間は30～40日に短縮されている。しかし、ブランドエクイティを構築するには10年かかる」。そして続けました。「あなたが自分のキャンペーンに飽きているのは、一日中それを見ているからです。消費者はあなたのブランドに年に2回しか気づかない。吐き気をこらえてやり続けることが必要なのです」
耳が痛い言葉ですが、これはデータが裏付けている事実です。日用品（FMCG）カテゴリーでは、今年の売上の半分は「過去12ヶ月以上そのブランドを買っていない人」から生まれます。つまり、ブランドが頭に浮かぶかどうかが購買を左右する。それなのにキャンペーンをコロコロ変えてしまうと、消費者はブランドを見つけられなくなる。
もうひとつ印象的だったのが「95対5の法則」です。今まさに購買を検討している消費者はカテゴリー全体のわずか5%。残りの95%は今は買わない人たちです。多くの企業が5%に向けた短期的な獲得施策に予算を集中させますが、将来の95%に向けてブランドを記憶に刻み続けることこそが、長期的な成長の源泉だということです。
これはUnileverの事例が証明しています。155年前に発売されたヴァセリンは、製品を何一つ変えていません。それでも近年カンヌライオンズでも評価され、2026年現在も2桁成長を続けています。消費者が日常生活の中で自発的に行っている「ヴァセリンの意外な使い方」に耳を傾け、それをキャンペーンにした。ブランドの核は変えず、語り方を時代に合わせ続けた結果です。
では、一貫性を保ち続けることの価値を、どうやって社内で証明するか。これは多くのマーケターが悩む問いです。
今年のカンヌライオンズでは、その答えとしてROIの定義を変えるという視点が繰り返し語られました。P&Gが語ったのはシンプルな言葉でした。「霜の降りたフロントガラスで運転するのをやめろ。測るのは小売の売上成長だけでいい」。複雑な中間指標の議論に時間を使うより、施策を打って売上が動いたかを直接見る。メディアとコマースが融合した今だからこそ、それが可能になっています。
VisaのCMOはこう語りました。「ROI分析とブランド指標を組み合わせてCFOを動かした。大切なのは、マーケティングの言語ではなくビジネスの言語で話すことだ」
一貫性を保つことはコストではありません。それ自体が、最も効率的な投資です。世界のブランドはそれをデータで証明し、経営の言語で語り始めていました。
AIがコンテンツを量産できる時代に、人間の価値はどこにあるのか。今年のカンヌライオンズで最も繰り返し問われたのが、この問いでした。
答えを出したのは、意外にも世界最大の消費財メーカーのトップでした。
P&GのChief Brand OfficerであるMarc Pritchardは、セッションの締めくくりにこう言いました。「テクノロジーやツール、スピードがどれほど進化しても、クリエイティビティはいつの時代も深く人間的な営みであり続ける。ロボットはブランドを作らない。あなたが作るのだ」
同じ週、Google DeepMindのCEOであるDemis Hassabisも、AI研究の最前線に立つ人物として同じことを語りました。「クリエイティブな作品のクラフトと魂は、人間のクリエイターから来る。それが近いうちに変わるとは思っていない」
技術の世界で最も進んでいる人間が「人間の役割は変わらない」と言う。これは希望的観測ではなく、AIの限界を誰より深く知っているからこその言葉だと感じました。
では、人間にしかできないこととは何か。今年のカンヌライオンズで見えてきたのは、大きく二つです。
ひとつは文化を読む力です。第2章でも触れましたが、AIはデータを分析できても、人間の深い文化的習慣や感情の機微を理解することはできません。英国人が皿を浸け置きする理由も、Gen Zが孤独を感じながら本を読む理由も、データの裏側にある人間の真実は、観察と共感からしか生まれません。
もうひとつは感情を動かす力です。
85年の歴史を持つラグジュアリーブランドCoachのCMOはこう言いました。「トレンドは変わる。しかし人間のニーズは変わらない。表現したい、所属したい、理解されたいという欲求は、時代を超えて普遍だ」
Coachは今年、Gen Zに向けて「Explore Your Story」というキャンペーンを展開しました。自分の読んでいる本をバッグに付けて表現するという、シンプルなアイデアです。結果として、キャンペーンコンテンツの90%はブランドではなくコミュニティが作りました。Gen Zのカテゴリー平均の8倍となる29%のトップライン成長を達成しました。「最高のストーリーを思いついた者が勝つのではない。オーディエンスを信頼し、共に物語を紡ぐ者が勝つ」という言葉が、その結果を証明していました。
そしてもうひとつ、忘れられない場面がありました。
ミュージシャンでありドキュメンタリー映画監督でもあるQuestloveが、作家のMalcolm Gladwellとステージで対話したセッションの最後、彼はこう言いました。「今日は一日中AIについての質問に答えてきた。だからこそ思う。二人の人間がただ面と向かって話す、その新鮮さはこれからも価値として残り続けるのだろうか」
満場の拍手が起きた瞬間でした。
AIがあらゆるコンテンツを生成できる時代だからこそ、人間が人間に向けて作るものの価値が際立つ。UnileverはそれをPoetry and Plumbing（詩と配管）と表現しました。AIが配管（下流の量産・効率化）を担うからこそ、人間は詩（センス・判断力・感情を動かすクラフト）に集中できる。
ロボットはブランドを作れません。でもロボットがいるからこそ、人間がブランドを作る意味がより深くなる。今年のカンヌライオンズは、そのことを証明していました。
今年のカンヌライオンズで複数のCMOが語った、もうひとつの共通テーマがありました。”マーケターの役割が根本的に変わっている”ということです。
MarriottのChief Commercial OfficerであるAndy Kauffmanはこう言いました。「組織は縦（垂直）に設計されている。しかし仕事は常に横（水平）に動く」
マーケティング、営業、データ、テクノロジー、財務。それぞれが壁を作って自分の領域にとどまる限り、消費者に届く体験は断片的になります。Marriottでは、各部門のリーダーの隣に並走する「Solutions and Enablement」チームを新設しました。ITに依頼すれば3年かかる仕組みを数日で解決し、マーケターを事務作業から解放して「売上に直結する仕事」に集中させるためです。
VisaのAPAC CMOであるDanielle Jinは、さらに踏み込んだことを言いました。
「私はトップ20のMBAを卒業し、コトラーの教科書通りにキャリアを積んできた。でもその育成モデルはもう機能しない。AIやデジタルに関する本当のノウハウは、20代や25歳の若い世代の方が圧倒的に持っている」
これは自己否定ではなく、組織の再設計の話です。シニアの役割は過去の成功体験を守ることではなく、若い世代の実行エネルギーが最前線に出られる構造を作ること。そのためには、部門の壁を超えて全体を見渡し、調整し、つなぐ「オーケストレーター」としての視点が必要だということです。
DiageoのEMEA CMOはこう語りました。「データが高度化し、クリエイター、メディア、コマース、テクノロジーが複雑に絡み合う時代に、一人の人間がすべてを知ることは不可能です。だからこそ今求められるのは、その複雑さをCFOやサプライチェーン担当者に向けてシンプルに翻訳できる能力です」
専門家である前に、翻訳者であること。自分の担当領域を深く知りながら、隣の部門の言語でも話せること。それが2026年のマーケターに求められるスキルだという言葉は、日本の縦割り組織の中で働く多くの人に届いてほしいと感じました。
AIが仕事の一部を担うからこそ、人間は全体を見渡す役割に移行できます。それはマーケターにとって、仕事が減るのではなく、より本質的な仕事に集中できるチャンスです。
カンヌライオンズから戻るたびに、同じことを思います。なぜ日本のマーケターにこそ、ここに来てほしいのか、と。
今年はその気持ちがより強くなりました。
円安が続く日本において、企業がこれからも成長し続けるためには、国内市場だけを見ていることはもはや選択肢になりません。グローバルに通用するブランドを作ること、世界の消費者に選ばれるキャンペーンを構築すること。それは一部の大企業だけの話ではなく、あらゆる規模の企業に突きつけられている現実です。
ではグローバルに評価されるキャンペーンとは何か。今年のカンヌライオンズが示したのは、答えは意外とシンプルだということです。
AIを道具としてではなくエンジンとして使い、短期の単発施策ではなく長期の一貫性に投資し、縦割りの専門家ではなく横断的なオーケストレーターとして動く。そして何より、データでは掴めない人間の感情と文化を深く理解する。
これらはすべて、特別な予算や組織規模があれば実現できることではありません。マインドセットの問題です。
世界のCMOたちが語っていたのは、華やかな成功談だけではありませんでした。CFOを説得する苦労、組織の縦割りを壊す難しさ、AIの進化に追いつくための日々の試行錯誤。それでも彼らが前を向いているのは、クリエイティビティがビジネスの成長に直結すると信じているからです。そしてその信念を、データで証明し続けているからです。
日本にも、世界に届く物語を持つブランドは必ずあります。それを世界に届けるための視点と、実行する勇気。その両方を持つマーケターが増えることが、日本の経済の未来を変えると、私は現地で強く感じました。
その景色を、少しでもお届けできていれば幸いです。
執筆：Mutsumi Gustavich（Mt.MELVIL ビジネスマネージャー）
Cannes Lions 2026 現地取材（2026年6月22日～26日）
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マウントメルビル株式会社は東京（本社：東京都渋谷区、CEO/エクゼクティブプロデューサー：山脇 愛理）とロサンゼルス（Mt.MELVIL,Inc：Los Angeles, CA、CEO/エクゼクティブプロデューサー：村田未来子）を拠点に、広告やオリジナルコンテンツの制作、戦略まで手がけるクリエイティブプロダクションです。プロジェクトを日本から世界へ、また世界から日本へ広げていくための良きパートナーとして、経験豊かなプロデューサーチームがあらゆる局面でサポートしています。
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記事提供：PRTimes
