リード獲得の目標達成は7割、受注は6割未満。目標を達成する企業とそうでない企業の“差分”とは？｜BtoB企業432社に聞いたマーケティング実態調査2026
ファストマーケティング
～ 営業とマーケの連携、業種ごとの違い、AI検索への対応まで ～
ファストマーケティング株式会社（東京都板橋区／代表取締役社長：峯林晃治）は、法人向け（BtoB）の商品・サービスを提供する企業に勤め、営業・マーケティングに関与する会社員432名を対象に実施した「BtoBマーケティングに関する実態調査 2026」の結果を発表します。あわせて、集計結果をまとめた全32ページの調査レポートを公開します。フォームへの入力は不要で、どなたでも無料でご覧いただけます（
https://7374649.fs1.hubspotusercontent-na2.net/hubfs/7374649/btobmarketing-report_202606.pdf）。
本調査では、BtoBマーケティングの体制や成果の実態に加え、目標を達成している企業とそうでない企業の違い、業種ごとの傾向、生成AI・AI検索への対応状況までを尋ねました。あわせて、調査内容を解説した対談形式の動画（全3話）と解説記事を、本リリースと同時に公開します。いずれも、BtoBマーケティングに初めて本格的に取り組む方にもわかりやすい内容です。
[動画1:
https://www.youtube.com/watch?v=wem9SbmNlek ]
■ マーケティングの専任体制がある企業は4割。最多は「営業・広報・企画が兼任」（36.6％）
はじめに、回答企業の体制です。マーケティングの専任部門または専任担当がいる企業は合計39.6％で、約4割にとどまりました。最も多い回答は「営業、広報、企画などが兼任」で36.6％。専任体制がないなかでマーケティングに取り組む企業が多いことがわかります。
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勤務先のマーケティング活動の実施体制（Q5・単一回答／n=432）
■ 受注までの平均期間、最多は「1～3か月」。3か月以上を要する企業も約4割
見込み顧客の獲得から受注までの平均期間は「1か月以上～3か月未満」が27.8％で最多でした。3か月以上を要する企業も合計36.8％にのぼります。提供サービス別に見ると、SaaSや金融、システム開発などでは「3か月以上」が半数近くを占めました。
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見込み顧客の獲得から受注までの平均期間（Q3・単一回答／n=432）
■ リード獲得の目標達成は7割。一方でSQL・商談・受注はいずれも6割を下回る
直近1年の目標達成状況を聞いたところ、見込み顧客（リード）の獲得数は67.8％が達成していました。一方、営業が商談化対象と判断したSQL（59.0％）、新規商談（57.2％）、新規受注（57.9％）は、いずれも6割を下回りました。集めた見込み客が、その先の商談・受注まで繋がりきっていない様子がうかがえます。
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※MQL＝マーケティング側が「有望」と選んだ見込み客、SQL＝営業側が「商談になりそう」と判断した見込み客。成果指標ごとの目標達成率（Q9・各単一回答／n=432）
■ 6割が「数字は出ているのに、受注に繋がっていない」と回答
「アクセス数や問い合わせは増えているのに、実際の商談・受注の増加には繋がっていないと感じる」企業は、『よくある』16.7％と『ときどきある』45.4％を合わせて62.0％にのぼりました。
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数値と商談・受注のギャップを感じる頻度（Q22・単一回答／n=432）
■ 定期的に見る指標はアクセス数が上位。受注金額は15.0％、LTVは7.9％にとどまる
定期的に把握している指標は「サイトのアクセス数・PV」が38.4％、「問い合わせ数」が33.8％で上位でした。一方、「新規受注金額」は15.0％、「LTV（顧客生涯価値）」は7.9％にとどまりました。入口の数字は測る一方で、受注という出口の数字は測られにくい傾向がみられます。
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定期的に把握している指標（Q21・複数回答／n=432）
■ 営業とマーケが「週1回以上」振り返る企業の受注達成率は85％。「実施していない」企業は27％
では、目標を達成している企業とそうでない企業では、何が違うのか。受注の成果とよく連動していたのは、施策の種類ではなく、営業とマーケが連携して運用しているかどうかでした。見込み客の質や施策改善を「週1回以上」振り返る企業は受注達成率84.8％、「実施していない」企業は26.7％。また、引き渡し基準・振り返り・営業結果の共有の3つを備える企業ほど受注達成率が高く、いずれもない企業は25.4％、3つ揃う企業は85.4％でした（いずれも相関であり、因果を示すものではありません）。
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振り返りの頻度別の受注達成率・満足率（Q19／n=432）
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連携成熟度スコア別の受注目標達成率（Q15・Q18・Q19から算出／n=432）
■ 営業とマーケの「認識のズレ」を感じる企業は約6割
見込み客の質や、優先的に対応すべき顧客について、営業側とマーケ側で認識のズレを感じることが「よくある」「ときどきある」企業は合計58.1％。「まったくない」は5.8％にとどまりました。前述の基準・共有・振り返りといった運用が、このズレを埋める手立てになると考えられます。
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営業とマーケの認識のズレを感じる頻度（Q17・単一回答／n=432）
■ IT・SaaSは専任体制が6割。卸売・商社・建設は3割前後
体制の整い方には業種差もみられました。マーケの専任体制がある企業はIT・SaaSで61.2％にのぼる一方、卸売・商社は30.2％、建設・不動産は29.8％。引き渡し基準の運用率も同様の傾向で、業種によって差がありました。
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業種別の専任体制率・定例実施率・基準運用率（n≧23の主要6業種）
■ AI検索への関心は8割、着手は2割弱。最大の課題は「自社がどう表示されているか分からない」
AI検索や生成AI上での情報露出への関心は82.6％に達する一方、具体的に着手済みの企業は18.2％にとどまりました。課題の最多は「AI検索で自社がどのように表示・言及されているか把握できていない」で36.8％。ここでも、専任体制がある企業ほど着手が進む傾向がみられました。
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マーケ実施体制別のAI検索への関心率・着手率（AI追加調査／n=402）
- 失注・休眠顧客に定期的に再アプローチする企業の受注達成率は83.6％、ほとんど追えていない企業は14.3％- 継続フォローできていない見込み客が「3割以上いる」企業は46.3％- 今後強化したい領域の最多は「マーケティング・営業戦略の設計」（42.1％）。個別施策より上流の戦略に需要が集中- 新規開拓の中心となる営業スタイルは、IT・SaaSで反響営業、卸売・商社でルート営業、建設・金融で紹介営業が最多
本調査の内容は、対談形式の解説動画（全3話）と解説記事でも紹介します。当社ディレクター・伊藤が視聴者の疑問を代弁して質問し、代表・峯林が調査データをもとに答える構成で、BtoBマーケティングに初めて本格的に取り組む方にもわかりやすい内容です。動画・記事は、本リリースと同時に公開します。
【第1章】6割が実感「受注につながらない」｜BtoBマーケ実態調査2026
【第2章】営業×マーケ連携で受注達成率に3倍の差｜BtoBマーケ実態調査2026
【第3章】8割超がAI検索に関心はあるが、着手済は2割以下｜BtoBマーケ実態調査2026
[動画2:
https://www.youtube.com/watch?v=kRkm1bdfwCY ]
調査名：BtoBマーケティングに関する実態調査 2026
調査対象：法人向け（BtoB）の商品・サービスを提供する企業に勤務し、マーケティング・営業に関与する会社員
回答者数：432名（うちAI検索に関する追加設問は402名が回答）
調査期間：2026年5月（事前のスクリーニング回答 12,003名から条件該当者を抽出）
調査方法：インターネット調査・ファストマーケティング株式会社にて実施
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代表取締役社長 峯林 晃治
代表コメント「調査をする前は、成果を出している会社は“良い施策をやっている会社”だろうと考えていました。ただ、データを見ると、差が出ていたのは施策の種類よりも、営業とマーケが連携して見返しているかどうかのほうでした。派手な打ち手ではなく、地味な運用の差だったのが印象的です。あくまで相関で、断定はできませんが、これからBtoBマーケに取り組む方が“自社の現在地”を確かめる材料として使っていただけたら嬉しいです。」
（ファストマーケティング株式会社 代表取締役社長 峯林晃治）
ファストマーケティング株式会社は、“顧客理解”を大切に、BtoB企業のマーケティングを伴走支援しています。本調査で見えた「戦略・訴求の設計」「営業とマーケの連携」「受注から逆算したKPI設計」といった上流の課題に対し、以下のサービスを提供しています。
BtoBマーケティング戦略支援
ペルソナや顧客の意思決定プロセス、自社の強みを整理し、成果に繋がる戦略・仕組みづくりから伴走します。（
https://fastmarketing-pro.com/service/strategy/）
FAST GROWTH（月額の伴走支援）
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SEO・広告・LP・営業資料・AI検索対策までを、集客から商談化までの一本の流れとして設計する実行支援。月額15万円から始められます。（
https://fastmarketing-pro.com/lp/fastgrowth/）
会社名：ファストマーケティング株式会社
所在地：東京都板橋区富士見町14-5-105
代表者：代表取締役社長 峯林晃治
設立：2022年10月
事業内容：企業向けマーケティング支援／研修・育成／各種コンテンツ制作／Web制作
URL：
https://fastmarketing-pro.com/
YouTube：
https://www.youtube.com/@fastmarketing-pro
X（旧Twitter）：
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記事提供：PRTimes
