健康習慣に対する重要度と満足度に大きな乖離、特に「睡眠」でギャップが最大（エクスクリエ調べ）
株式会社クロス・マーケティンググループ
健康意識と市販薬の購買行動に関する実態把握調査（2026年）
株式会社クロス・マーケティンググループのグループ会社でソーシャル&セールスプロモーションサービスを展開する株式会社エクスクリエ（本社：東京都新宿区、代表取締役社長：小笠原 亨）は、全国に住む15歳～69歳男女（1,200人）を対象に「健康意識と市販薬の購買行動に関する実態把握調査（2026年）」をWebアンケートにて2026年6月29日（月）に実施しました。
- 自身を健康と評価する人は7割超、女性30代以上は男性よりも低い傾向- 「リフレッシュ」「食事」「睡眠」「運動」は健康状態による実践率の差が50pt以上- 健康習慣に対する重要度と満足度に大きな乖離、特に「睡眠」でギャップが最大- 軽い体調不良時は「数日様子をみる」が最多、健康状態の自己評価が低い層は「漢方・サプリ」が高い- 市販薬の購入は「同じ商品を購入することが多いが、たまに違う商品も購入する」が最多
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【自身を健康と評価する人は7割超、女性30代以上は男性よりも低い傾向】
健康状態の自己評価として「健康だと思う」または「まあ健康だと思う」と回答した人（以下、「健康層」）は72.3%であり、約7割が自身を健康と評価しています。健康層の割合は10代において高く、女性10代が80.0%、男性10代が77.0%でした。女性30代以上は男性に比べて健康層の割合が低い傾向があり、特に女性40代は65.0%と最も低い結果となりました。（図表1）
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＜図表1＞健康状態の自己評価（単一回答）
【「リフレッシュ」「食事」「睡眠」「運動」は健康状態による実践率の差が50pt以上】
健康習慣の実践率を健康状態の自己評価別にみると、健康だと思う層と健康でないと思う層の差が特に大きいのは、「趣味やリフレッシュの時間を作る」「三食きちんと食べたり、栄養バランスを意識した食事をしたりする」「運動をする」「十分な睡眠時間、質の良い睡眠をとる」の4項目で、いずれも50pt以上の差があります。これらの項目において、健康だと思う層は他層に比べて「できている」の割合が高く、実践率にも差が生じています。（図表2）
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＜図表2＞健康習慣の実践状況TOP2（単一回答）
【健康習慣に対する重要度と満足度に大きな乖離、特に「睡眠」でギャップが最大】
健康習慣に対する重要度と満足度について、いずれの項目においても重要度TOP2（とても重要である＋やや重要である）と満足度TOP2（満足している＋やや満足している）に大きな差があります。特に「睡眠」においては、44.1ptの差が生じており、5項目中最も「重要だと思っているものの満足していない」項目となりました。（図表3）
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＜図表3＞健康習慣に対する重要度と満足度TOP2（単一回答）
【軽い体調不良時は「数日様子をみる」が最多、健康状態の自己評価が低い層は「漢方・サプリ」が高い】
軽い体調不良時の初期行動は「特に何もせず、数日様子をみる」が46.0%と最も高くなりました。健康でないと思う層は「特に何もせず、数日様子をみる」と「市販薬を服用・使用する」において他層を大きく下回っています。一方、「漢方・サプリを服用・使用する」は30.3%と全体を21.1pt上回っており、4層の中で唯一異なる傾向が見られました。（図表4）
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＜図表4＞軽い体調不良時の初期行動（単一回答）
【市販薬の購入は「同じ商品を購入することが多いが、たまに違う商品も購入する」が最多】
市販薬を購入する際、「同じ商品を購入することが多いが、たまに違う商品も購入する」が55.5%と過半数となっています。「いつも同じ商品を購入する」については、女性10代が51.5%と全セグメントで最も高くなりました。（図表5）
[画像5:
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＜図表5＞市販薬のブランドスイッチの有無（単一回答）
上記に加えて、「日頃の健康の悩み」や「セルフメディケーション税制の認知・利用経験」について聴取しています。
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- 健康状態の自己評価（単一回答）- 日頃の健康の悩み（複数回答）- 健康習慣の実践状況（単一回答）- 健康習慣に対する重要度（単一回答）- 健康習慣に対する満足度（単一回答）- 健康情報の入手方法（複数回答）- 意識して摂取している栄養素（複数回答）- 健康食品やサプリメントの摂取目的（複数回答）- 食品や飲料のパッケージで惹かれる訴求表示（複数回答）- ヘルスケアアイテムやサービスの認知・利用経験（単一回答）- 軽い体調不良時の初期行動（単一回答）- 軽い体調不良時の初期行動の理由（自由回答）- 自宅に常備している薬（複数回答）- 市販薬購入時の情報収集方法（複数回答）- 市販薬を選ぶ際の重視点（複数回答）- 市販薬の主な購入場所（複数回答）- 市販薬のブランドスイッチの有無（単一回答）- セルフメディケーション税制の認知・利用経験（単一回答）
調査タイトル：健康意識と市販薬の購買行動に関する実態把握調査（2026年）
調査期間 ：2026年6月29日（月）
調査手法 ：クロス・マーケティングの QiQUMOを利用した調査
調査対象 ：全国に住む15歳～69歳男女（1,200人）均等回収
【会社概要】
会社名 ：株式会社エクスクリエ
代表者 ：代表取締役社長 小笠原 亨
所在地 ：東京都新宿区西新宿3丁目20番2号
設立 ：1972年3月
主な事業：オンライン・オフラインを統合したソーシャル＆セールスプロモーションの策定、実行支援
URL ：
https://www.excrie.co.jp/
会社名 ：株式会社クロス・マーケティンググループ（東証3675）
代表者 ：代表取締役社長兼CEO 五十嵐 幹
所在地 ：東京都新宿区西新宿3丁目20番2号
設立 ：2013年6月
主な事業：デジタルマーケティング事業及びリサーチ・インサイト事業を行う子会社等の経営管理及びそれに付帯または関連する事業
URL ：
https://www.cm-group.co.jp/
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＜例＞「株式会社エクスクリエが実施した調査によると・・・」
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