Z世代が自治体情報で最も信頼するのは「地域のお店・施設の公式アカウント」39%。市長・議員はわずか1%。Z世代の自治体プロモーションについての意識調査をZ-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）が実施。
Fiom合同会社
「観光客誘致」より「住民満足」。Z世代が市長なら45%が住民満足度を最優先、観光客誘致は6%。自治体CMOなら40%が「SNS運用・動画発信の強化」から着手。
Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社（本社：東京都渋谷区、代表社員：竹下洋平）が運営する、Z世代当事者が実態や価値観を分析するシンクタンク「Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)」 は、全国のZ世代（18歳～24歳）を対象に実施した 「Z世代の自治体プロモーションについての意識調査」 の結果を発表しました。
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人口減少や少子高齢化、若年層の地域外への流出などを背景に、多くの自治体で若者との接点づくりや、地域ブランドの構築、移住・定住促進、観光振興、SNSを活用した情報発信の重要性が高まっています。
InstagramやTikTok、YouTubeなどを活用する自治体も増える一方で、「若者向けだからSNSを始める」「有名インフルエンサーを起用する」「映える動画を作る」といった手法自体が目的化してしまい、若年層との継続的な関係構築につながらないケースも少なくありません。
今回の調査では、Z世代が自治体情報について最も「信頼できる」と感じる情報源は、自治体自身ではなく、「地域のお店や施設の公式アカウントによる発信」39%でした。
次いで「利害関係のない一般の友人・知人によるSNS投稿や口コミ」34%。一方、「自治体の公式ウェブサイトやSNSアカウントからの直接の発信」は20%、「市長や議員など、公的な立場にある人のSNSでの発信」はわずか1%でした。
さらに、自分が市長として限られたプロモーション予算を使う場合、45%が「住民満足度の向上」を最優先すると回答。「移住・定住の促進」27%、「シビックプライドの醸成」22%と続き、「観光客・関係人口の増加」は6%でした。
「外から人を呼ぶこと」より、「今そこで暮らしている人の生活を良くすること」。
「行政が地域の魅力を語ること」より、「地域の日常を知る人たちから自然に伝わること」。
今回の結果からは、従来型の「地域をよく見せるプロモーション」とは異なる、Z世代ならではの地域との向き合い方が見えてきました。
こうした背景を踏まえ、Z世代の当事者目線による分析で新たなインサイトを発掘・探求するZ世代特化の調査研究機関「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、Z世代が自治体の情報発信に何を求め、どのような情報源を信頼し、どのような地域なら「住み続けたい」「応援したい」と感じるのか、その実態を明らかにするため本調査を実施しました。
全44ページにわたる調査レポートを基に、地域情報の探索行動、自治体SNS、地域ブランディング、イベント、クリエイター起用、若者参加、移住・定住、住民満足など、Z世代と地域との新しい関係性を多角的に分析しました。
調査レポート（完全版）をダウンロードする
「Z世代の自治体プロモーションについての意識調査」調査サマリー
・自治体公式より「地域のお店」を信頼。Z世代の39%が地域店舗・施設の公式アカウントを最も信頼。
自治体情報で最も「信頼できる」と感じる情報源は、「地域のお店や施設の公式アカウントによる発信」が39%で1位。「一般の友人・知人によるSNS投稿や口コミ」34%が続きました。
一方、「自治体の公式ウェブサイトやSNSアカウント」は20%、「市長や議員など、公的な立場の人のSNS」は1%でした。
・自治体SNSに求めるのは“バズ”よりライフライン。38%が「速く正確な実用情報」を期待。
自治体公式SNSに最も期待する役割では、38%が「正確性・実用性があり、いざという時にどこよりも早く正確なライフライン情報を届けてくれること」と回答。
「あらゆる公式情報を漏れなく発信してくれること」も29%となり、自治体ならではの正確性や実用性が重視されました。
・Z世代が市長なら「観光客誘致」6%より「住民満足」45%。
限られた予算をプロモーションへ投じる場合、最優先したい目標では「住民満足度の向上」が45%で最多。
「移住・定住の促進」27%、「シビックプライドの醸成」22%と続き、「観光客・関係人口の増加」は6%でした。
・全国タレントより「地域の人」。地域出身クリエイター36%、全国的タレントは9%。
自治体プロモーションでまちの魅力向上につながるコラボレーション相手は、「地域出身の有名人やクリエイター」が36%で最多。
「地域内で活動するユニークな店主や職人」32%が続き、「全国的に有名なタレントやモデル」は9%でした。
・“広告代理店らしい美しさ”は8%。42%が「まちの活気が伝わるポップなビジュアル」を支持。
自治体プロモーションで最も好感を持つビジュアルは、「まちの活気や楽しさが直感的に伝わる、ポップで明るいビジュアル」が42%でトップ。
「広告代理店が作ったような、プロフェッショナルで美しいビジュアル」は8%でした。
・「若者を巻き込め」は必ずしも正解ではない？43%が自治体プロモーションでは“観客”でいたい。
自治体のプロモーション活動への理想的な関わり方では、43%が「観客（オーディエンス）」を選択。
「サポーター」としていいね・シェアなどで応援したい人は35%、「共創者」として企画段階から参加したい人は16%でした。
・自治体CMOなら40%が「SNS運用・動画発信の強化」から着手。著名人連携は1%。
「自分が住んでいる市のプロモーション最高責任者（CMO）になったら、まず何から始めるか」では、「SNS運用・動画発信の強化」が40%で圧倒的1位。
「Z世代のニーズ調査・対話」11%、「観光・地域資源の発掘と発信」10%と続き、「インフルエンサー・著名人との連携」は1%でした。
Z世代の自治体プロモーションの実態を深掘り
今回の調査結果から、Z世代の自治体プロモーションの実態を象徴するデータを抜粋して解説します。
自治体の“看板”より、地域の日常を知る人を信頼。地域のお店39%、自治体公式20%。
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自治体情報について最も信頼できる情報源を尋ねたところ、「地域のお店や施設の公式アカウントによる発信」が39%で最多となりました。
「利害関係のない一般の友人・知人によるSNS投稿や口コミ」も34%と高かった一方、「自治体の公式ウェブサイトやSNSアカウントからの直接の発信」は20%、「市長や議員など、公的な立場にある人のSNS」は1%でした。
この結果は、Z世代が行政情報そのものを信用していない、という単純な話ではありません。
むしろ地域のカフェやショップ、施設、住民など、実際にその地域の日常を構成している人や場所の発信にリアリティを感じていると考えられます。
自治体自身が「私たちのまちは魅力的です」と語るだけではなく、地域の中に存在するさまざまな主体から、日常的に魅力が伝わっていく状態をつくること。
これからの自治体プロモーションでは、自治体が発信者になるだけではなく、“地域全体を発信者にする”設計が重要になりそうです。
自治体SNSは“面白さ”だけでは不十分。38%が「速く正確なライフライン情報」を最重視。
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情報が溢れる中で自治体公式SNSに最も期待する役割では、38%が「正確性・実用性があり、いざという時にどこよりも早く正確なライフライン情報を届けてくれること」を選択しました。
「あらゆる公式情報を漏れなく発信してくれること」も29%となっています。
若者向けSNSというと、「面白い動画」「流行のネタ」「職員のキャラクター」などが注目されやすい一方、Z世代が自治体にしか提供できない価値として期待しているのは、正確性・速報性・実用性です。
だからこそ自治体SNSでは、「行政らしさを捨てる」必要はありません。
行政だからこその信頼性を土台にしながら、情報を見つけやすく、分かりやすく、若者の日常的な情報接触へ合わせて届ける。
“自治体らしさ”と“若者らしさ”をどちらか一方に寄せるのではなく、両立させることが重要です。
“観光客を呼ぶ”前に、“住んでいる人を幸せに”。45%が住民満足を最優先。
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自治体プロモーションというと、「観光客を増やす」「移住者を呼び込む」「関係人口を増やす」など、外から人を呼ぶことが目的として語られがちです。
しかし、自分が市長として限られた予算をプロモーションへ投じる場合、45%が「住民満足度の向上」を最優先すると回答しました。
「移住・定住の促進」27%、「シビックプライドの醸成」22%に対し、「観光客・関係人口の増加」は6%です。
Z世代にとって魅力的な地域とは、外から見て華やかな場所である以前に、実際にそこで暮らしている人が便利で楽しく生活できる地域なのかもしれません。
「訪れたいまち」を広告でつくるのではなく、まず「住みたい・住み続けたいまち」をつくり、その実態が外側へ伝わっていく。
自治体プロモーションの起点を、集客から住民体験へ移す必要性を示唆する結果です。
全国タレントではなく「地域の顔」。地域出身クリエイター36%は全国タレント9%の4倍。
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自治体プロモーションでコラボレーションするなら、どのような相手がまちの魅力向上につながるかという問いでは、「地域出身の有名人やクリエイター」36%が最多でした。
次いで「地域内で活動するユニークな店主や職人」32%、「人気のアニメやゲームキャラクター」27%。
一方、「全国的に有名なタレントやモデル」は9%でした。
つまり、知名度そのもの以上に、「なぜこの人がこのまちを語るのか」という文脈が重要だと考えられます。
地域出身者、地元の店主、職人などには、そのまちとの原体験や生活のストーリーがあります。
全国的な知名度を借りるよりも、地域と本当に関係している人の言葉を通じて魅力を伝えることが、Z世代には自然に受け取られやすいと言えそうです。
「広告代理店が作ったような美しさ」は8%。42%が“まちの活気が伝わるポップさ”を支持。
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自治体プロモーションの写真や動画で最も好感を持つテイストでは、42%が「まちの活気や楽しさが直感的に伝わる、ポップで明るいビジュアル」を選択しました。
「最新のトレンドを取り入れた、アーティスティックで『エモい』ビジュアル」27%、「職員や住民が撮ったような手作り感のあるリアルなビジュアル」14%と続きます。
一方、「広告代理店が作ったような、プロフェッショナルで美しいビジュアル」は8%でした。
これは「プロが制作してはいけない」ということではありません。
重要なのは、制作物そのものの完成度を見せることではなく、その地域に人がいて、楽しさがあり、自分もそこへ行ってみたいと思えることです。
地域プロモーションで求められるクリエイティブは、単なる「きれいな広告」から、まちの温度や人の気配まで伝わるクリエイティブへ変化していると言えます。
調査概要
調査名：Z世代の自治体プロモーションについての意識調査
調査対象：全国のZ世代（18歳～24歳）
調査期間：2025年8月～9月
分析・レポート作成期間：2025年10月～2026年8月
調査方法：インターネットを利用したアンケート調査
有効回答数：n=255
調査分析：Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）
運営：Fiom合同会社
利用条件
情報の出典元として「Fiom合同会社」及び「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」であることを明記いただきますようお願いいたします。
本調査レポート完全版（全44ページ）を無料でダウンロード
今回ご紹介した内容は、調査レポートのほんの一部です。
レポート本編では、Z世代の居住形態や居住年数、地域との関係性、地域情報を探す際の行動、自治体情報を信頼する情報源、住む場所・訪れる地域を選ぶ際に重視する価値、自治体情報を本当に信頼する瞬間、自治体公式SNSに期待する役割、住み続けたいと思う理由、自治体プロモーションへの評価、若者の参加意向、担当者に求める姿勢など、多角的に分析しています。
さらに、Instagram・X・TikTok・YouTube・BeReal・Threads・LINEそれぞれで自治体に求めるコンテンツの違いや、地域出身クリエイター・店主・職人・キャラクター・インフルエンサーとのコラボレーション、自治体主催イベント、ビジュアル表現、移住・定住、シビックプライド、住民満足度などについても調査しています。
また、「自分が市長なら限られたプロモーション予算を何に使うか」「自治体CMOに任命されたら何から始めるか」「地域にまだ十分活用されていない資源は何か」といった問いを通じて、Z世代自身が考えるこれからの地域プロモーションのあり方を明らかにしています。
実際、将来も現在住んでいる自治体に「ぜひ住み続けたい」27%、「できれば住み続けたい」33%と、計60%が継続居住に前向きでした。
自治体の広報・シティプロモーション、地方創生、観光、移住・定住、採用、SNS運用、イベント、クリエイティブ企画など、若年層との接点づくりに活用できるZ世代のリアルなインサイトが詰まっています。
少しでもご興味をお持ちいただきました方は、ぜひ下記よりダウンロードしてご活用ください。
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Z-SOZOKEN所長のコメント
◆竹下洋平（たけしたようへい）
Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）所長
Fiom合同会社CEO
2005年生まれ。2021年10月にFiom合同会社を設立。Z世代のクリエイターの創造性を最大化させるをミッションに、Z世代によるZ世代向けのコミュニケーションプロデュース事業、リサーチ＆プランニング事業を展開している。上場企業から大企業、中小企業、ベンチャー、スタートアップ、行政や自治体と幅広い組織の支援実績を持つ。Z世代の創造性を活かし、Z世代向け広告コミュニケーションの上流設計から制作、運用までワンストップで実行支援する。
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「自治体情報で最も信頼されているのは自治体公式ではなく、地域のお店や施設の公式アカウントだった」。
今回の調査で最も象徴的だったのは、この結果です。
地域のお店や施設の発信を最も信頼すると答えたZ世代が39%だった一方、自治体公式は20%、市長や議員など公的な立場の人による発信は1%でした。
これは、自治体が情報発信をする必要がないということではありません。
むしろ自治体の役割を、「自分たちだけで地域の魅力を語ること」から、地域の人・店・施設・クリエイターなど、まちそのものから魅力が自然に伝わる状態をつくることへと捉え直す必要があるのだと思います。
今回の調査には一貫して、「外側から作られたイメージ」より、「内側に本当に存在するリアル」を重視する価値観が表れています。
そして、自分が自治体CMOになった際、最初に取り組みたい施策では40%が「SNS運用・動画発信の強化」を選びました。著名人・インフルエンサー連携は1%です。
ただし重要なのは、SNSを始めることそのものではありません。
地域の日常、店主や職人、住民、職員、風景、文化、食、イベントなど、すでにまちの中に存在している価値を発見し、それを若者の日常の情報接触に合わせて編集して届けることです。
自治体が一方的に「うちのまちは魅力的です」と宣伝する時代から、
「そこに暮らす人たちのリアルが、結果としてまちの魅力を証明する」時代へ。
「まちをよく見せる」から、「まちの中にある良さが自然と見える状態をつくる」へ。
そこに、これからの自治体プロモーションの大きな転換点があると考えています。
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Z-SOZOKENでは、本リリースでご紹介したような自主調査に留まらず、企業様の課題に合わせてZ世代当事者リサーチャーが直接担当する「Z世代調査研究メニュー」をご提供しております。
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