マーケティング担当者1,037名に聞く「生成AIの事業成果への貢献調査」を実施
株式会社Macbee Planet
～短期または中長期の事業成果への貢献は約4人に1人にとどまる一方、約9割が今後12カ月の投資増加・新規投資を予定～
「すべてのマーケティングを成果報酬に」を掲げる株式会社Macbee Planet（本社所在地：東京都渋谷区、代表取締役社長：正田 英之）は、企業でマーケティングや宣伝に携わり、直近12カ月に業務で生成AIを利用した1,037名を対象に、「生成AIの事業成果への貢献調査」を実施しました。本調査では、業務効率化からマーケティングKPI、短期・中長期の事業成果まで、生成AIの活用効果がどの段階に達しているかをBtoC企業とBtoB企業の比較を加えながら可視化しています。
※本リリースにおいて、所属企業の主な事業が企業・団体向けが中心の企業を「BtoB企業」、一般消費者向けが中心の企業を「BtoC企業」としています。
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- 生成AIが「短期または中長期の事業成果」に貢献していると回答した人は、約4人に1人にとどまる- ROIまで定量的に把握している割合は、BtoC企業で2割超、BtoB企業で1割超。社内への成果説明においてもBtoC企業が14.1ポイント上回り、効果測定と説明難易度に差が出る結果に- BtoC企業では「クリエイティブ生成」「広告配信・運用の最適化」、BtoB企業では「文章・資料の作成」「データ分析・顧客理解」が相対的に高い- 事業成果につなげるうえでの課題は、「セキュリティ・法務・運用ルールの負担」「社内のAI人材・ノウハウ不足」が上位となり、いずれも3割超- 今後12カ月に生成AI関連投資を増やす、または新たに開始する予定の企業は約9割。ROIを十分に把握できていない層でも約9割が投資増加・新規投資を予定
生成AIの活用によるマーケティング・事業成果への貢献段階を聞いたところ、「業務効率化に貢献」が34.6％で最も高く、「マーケティングKPIに貢献」が27.3％で続きました。
一方、「短期的な事業成果に貢献」は15.5％、「中長期的な事業成果に貢献」は8.6％でした。回答数をもとに合算すると、売上・利益やLTV・継続率などの事業成果まで到達している割合は24.1％となります。生成AI活用は、まず作業工数やコストの削減、リード獲得や広告効率といった施策単位の改善で成果が表れ、企業業績への波及は今後の課題として残っていることがうかがえます。
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BtoC企業とBtoB企業を比較すると、「マーケティングKPIに貢献」はBtoC企業が30.1％で、BtoB企業の24.4％を5.7ポイント上回りました。一方、「短期的な事業成果に貢献」はBtoB企業が18.8％となり、BtoC企業の12.4％より6.4ポイント高い結果でした。顧客層によって、成果を実感する段階に違いが見られます。
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生成AI活用による効果を「投資額と成果をひも付け、ROIを含めて定量的に把握」している割合は、BtoC企業が21.2％、BtoB企業が11.9％となり、BtoC企業が9.3ポイント上回っています。
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社内で報告・説明すべき相手に対し、「定量的な根拠をもって十分に説明できている」または「一部の成果については説明できている」と回答した割合は、BtoC企業で74.1％、BtoB企業で60.0％でした。BtoC企業の方が効果測定だけでなく、社内における成果説明についても相対的に進んでいる傾向が見られます。
一方、BtoB企業では「成果の実感はあるが、客観的な説明は難しい」が29.9％となり、BtoC企業の19.0％を10.9ポイント上回りました。生成AIによる効果を実感していても、投資判断に必要な客観的根拠へ落とし込むことに課題を抱える企業が一定数存在すると考えられます。
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直近12カ月に生成AIを活用した領域を見ると、全体では「文章・資料の作成」が45.6％で最も高く、「データ分析・顧客理解」43.3％、「マーケティング戦略・企画立案」38.8％が続きました。
BtoC企業では、「クリエイティブ生成」が36.4％となり、BtoB企業を4.0ポイント上回りました。「広告配信・運用の最適化」もBtoC企業が28.4％で、BtoB企業より5.9ポイント高い結果でした。一方、BtoB企業では、「文章・資料の作成」が50.8％となり、BtoC企業を10.2ポイント上回っています。「データ分析・顧客理解」についても、BtoB企業は47.1％で、BtoC企業より7.5ポイント高くなりました。
BtoC企業では生活者に向けたクリエイティブ制作や広告運用、BtoB企業では資料作成や顧客分析など、それぞれのマーケティング活動に応じた生成AI活用が進んでいる傾向がうかがえます。
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生成AI活用を売上・LTV・ROIなどの企業業績につなげるうえでの課題を聞くと、「セキュリティ・法務・運用ルールの負担」が32.9％で最も高く、「社内のAI人材・ノウハウ不足」が32.1％、「AIの出力品質・精度が不安定」が28.8％と続きました。「KPI・効果測定の設計が不十分」も26.6％に上ります。
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現在整備・実施しているものでは、「社内ガイドライン・利用ルールの整備」が33.4％、「社内研修・ナレッジ共有」が31.1％、「具体的なKPI・成功条件の設定」が30.3％、「専任担当・推進チームの設置」が30.0％でした。
一方、「計測環境・データ連携」は26.6％、「経営層の推進・後押し」は23.4％にとどまっています。生成AIを事業成果へつなげるには、利用ルールや人材育成に加え、成果を測る環境や部門・経営層を巻き込んだ推進体制の整備も論点になっていることがうかがえます。
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今後12カ月のマーケティング領域における生成AI関連投資については、増加を予定している4区分に「現在は投資していないが、新たに投資予定」の1.5％を含めると、投資増加・新規投資を予定する割合は88.4％に達します。増額幅では、「10％以上20％未満増加予定」が37.5％と、最も多くなりました。
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さらに、前問にて生成AI活用の効果を「一部のKPIについて定量的に把握」「定性的な効果や現場の実感として把握」「測定したいが、方法や環境が確立していない」「効果測定を行っていない」と回答した841名を、「ROIを十分に把握できていない層」としてクロス集計しました。その結果、この層でも88.2％が投資増加・新規投資を予定し、30.8％は20％以上の増額を見込んでいます。
一方、ROIまで定量的に把握している169名では、投資増加・新規投資を予定する割合が97.0％、20％以上の増額予定が59.8％でした。生成AIへの投資判断は、必ずしもROIの十分な把握を前提としていないことがうかがえます。さらに、ROIまで把握できている企業では投資意向がさらに高く、効果測定の進展と積極的な投資姿勢が併存する傾向も見られました。
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生成AIは、単に「使っているかどうか」で評価する段階から、「どの成果につながったのか」を問う段階に移りつつあると考えています。今回の調査でも、業務効率化やマーケティングKPIへの貢献が先行する一方、短期・中長期の事業成果まで到達している割合はまだ限定的でした。
ただ、だからといってROIを完全に把握できるまで投資を止める必要はありません。新しい施策では、最初から100点の成果や完璧な評価モデルを求めるのではなく、まず仮説を置き、小さく試し、何が成果につながったのかを計測する。その成功を再現可能な形にして、投資を段階的に広げていくことが重要です。
特に生成AIは、技術や活用方法の変化が速いため、固定的な正解を待つよりも、検証を重ねながら自社なりの判断基準をつくる必要があります。活用範囲を広げること自体を目的にせず、KPIや成功条件を定め、データを取得・可視化し、社内で説明できる状態まで設計して初めて、継続的な事業貢献につながります。今後は「AIを導入した企業」と「AIを事業成果として説明し、次の投資判断につなげられる企業」の間で、成果の差がより明確になっていくのではないでしょうか。
■調査概要
調査名：マーケティング担当者1,037名の生成AIの事業成果への貢献調査
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチPR「リサピー(R)︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2026年7月28日～7月29日
有効回答数：企業でマーケティング業務に従事する担当者1,037名（BtoC企業525名／BtoB企業512名）
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。
≪利用条件≫
1.情報の出典元として「株式会社Macbee Planet」の名前を明記してください。
2.Webサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。
URL：
https://macbee-planet.com/
■すべてのマーケティングを成果報酬に『Macbee Planet』
Macbee Planetは、認知・獲得・リテンションという各ファネルを成果報酬で提供するマーケティングカンパニーです。独自のトラッキング技術を有する当社は、「データ×テクノロジー×コンサルティング」の力でLTVを予測しROIを最適化する成果報酬マーケティングにより、クライアントのリスクを最大限抑えた顧客獲得を実現いたします。
■会社概要
会社名 ：株式会社Macbee Planet
代表者 ：代表取締役社長 正田 英之
所在地 ：東京都渋谷区渋谷3-11-11
資本金 ：2,635百万円(2026年4月末現在)
設立日 ：2015年8月25日
事業内容： 成果報酬マーケティング事業
『Macbee Planet』公式サイト：
https://macbee-planet.com
『Macbee Planet』公式X：
https://twitter.com/Macbee_Planetプレスリリース提供：PR TIMES
記事提供：PRTimes
