【BtoB発注行動調査】買い手の79%がネット上に「客観的な評判・口コミ」のない企業への発注を躊躇・見送り。サイトや営業資料を「参考程度」に留める買い手が9割
株式会社プロベル
ネットでの “裏取り” 行動が常態化。自社アピールに頼らない「第三者による評価」の有無が、社内決裁突破の鍵に。
BtoBビジネスマッチングプラットフォーム「プロベル」を運営する株式会社プロベル（本社：愛知県名古屋市、代表取締役：竹村 優）は、過去1年以内にBtoBサービスや各種ツール（HR、ITシステム、マーケティング、ウェブ制作等）の比較・選定・発注業務に関わった決裁者および実務担当者200名を対象に、「BtoBサービス・ツールの発注プロセスにおける行動調査」を実施いたしました。
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【情報検証行動の常態化】検討企業のウェブサイトや営業資料を「かなり信用している」買い手は9.5%にとどまり、企業の営業担当者と商談を行う前の段階で、合計88.0%が独自に「評判・口コミ」を調査していました。売り手側の情報をそのまま鵜呑みにせず、接点を持つ前に第三者の視点から情報の確かさを自発的に検証するプロセスが、BtoB取引における標準的な購買行動として定着していることが示されています。
【評判・口コミを上申の材料に】良い評判・口コミがあれば、93.5%が知名度を問わず「検討候補に含める」と回答。さらに、社内上申時の決裁補強材料として56.0%が「評判・口コミ」を求めており、ブランド知名度が高くない企業が、買い手の社内決裁を突破する上で、客観的な第三者評価が有力な推進要因となることが実証されました。
【第三者評価の不在にともなう選定除外リスク】インターネット上に客観的な評判・口コミが存在しない企業に対し、買い手の79.0%が「発注を躊躇・見送りした」と回答。とりわけ61.0%が「上司・役員への社内説明（決裁稟議）がしにくいため」と回答しており、客観的な評判・口コミが不足していること自体が発注プロセスの妨げとなり、受注側企業にとって機会損失を招いている実態が示されました。
１. 自社発信の「アピール」への信用度は1割未満。買い手の9割は慎重に情報を検討
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「検討企業のウェブサイトや営業資料に書かれているアピール内容を、どの程度信用していますか？」という設問に対し、「かなり信用している」と回答した買い手の割合はわずか9.5%にとどまりました。一方で、70.0%が「概ね信用しているが、参考程度にとどめている」、20.5%が「あまり信用せず、あくまで営業トークとして捉えている」と回答しており、売り手側の一方的な発信情報を慎重に見定めている実態が明らかになりました。
２. 第三者の評判・口コミがない企業は「社内稟議が進まない」ため、79.0%が発注を躊躇・見送り
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「第三者の評判・口コミ情報がインターネット上に存在しない企業に対し、発注を躊躇・見送った経験はありますか？」という設問では、躊躇・見送り経験があると回答した人が79%にのぼりました。躊躇する理由としては「上司や役員への社内説明（決裁）がしにくいため（61.0%）」です。買い手の実務担当者が提案内容を良いと感じても、その判断を裏付ける客観的な「他社からの評判」が確認できない場合、社内説明の材料が不足し、選定プロセスにおいて進行が遅滞・見送りとなる状況が発生していると考えられます。
３. 知名度が十分でない企業の上申時に必要な決裁補強材料：「第三者の評判・口コミ（56.0%）」が自社資料に次ぐ必須項目に
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上司や役員へ発注申請（決裁）を行う際の説得の決め手・補強となる情報を尋ねたところ、検討企業自身が提供する「事例集・提案書（70.0%）」に続き、「第三者サイト上の口コミや満足度のレビュー（56.0%）」が重視されていることが分かりました。
決裁を行う上司や役員に対して、知名度の高い大手企業（41.0%）であれば知名度自体が信頼の担保となりますが、そうではない「知名度が低い企業」を上申する際には、担当者が説得を補強する客観的エビデンス（事例集や、第三者の評判・口コミ）を用意することが、買い手の稟議をスムーズに進めるための有力な材料として機能していることが示されています。
４. 具体的で良い評判・口コミがあれば、93.5%が知名度を問わず発注候補に選定
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「知名度が高くない企業でも、第三者サイトで『レスが早い』『サポートが手厚い』等の具体的で良いレビューがあれば、発注候補に入れますか？」という設問では、25.5%が「積極的に候補に入れる」、68.0%が「レビュー内容次第で候補に入れる」と回答し、合計で93.5%が肯定的な姿勢を示しました。良質な客観的レビューがインターネット上に蓄積されていれば、企業知名度に関わらず比較検討の土台に乗ることが可能であると実証されています。
５. 商談前の事前検証を行う88.0%の買い手、ネット上の評判・口コミ不在にともなう選定段階での見送り実態【クロス分析】
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「商談前の段階で、『会社名 評判』『サービス名 口コミ』などで、ウェブ検索やAI検索を行ったことはありますか？」という設問に対しては、合計88.0%（「頻繁にある」が23.5%、「たまにある」が64.5%）の買い手が行ったことがあると答えています。
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さらに、買い手に対し、客観的な評判・口コミがない場合の影響を分析したところ、事前検索を「頻繁」に行う層で76.6%が、「たまに」行う層で84.5%が、それぞれ発注の躊躇や見送りをしたことがありました。
接触の前に約9割が事前調査を行う実態から、この初期検索時に客観的情報がない場合、営業提案を行う前の段階において、すでに検討候補から除外されている可能性が高いと推察されます。
調査の背景とプロベルが提供する「第三者評価コンテンツ」の重要性
現代のBtoB選定において、買い手は問い合わせや直接商談を行う前に、ウェブ上の情報収集を通じて選定プロセスの多くを終えていると言われています*。今回の調査でも、買い手は、企業による自社アピール情報を鵜呑みにせず、第三者による客観的な「評判・口コミ」を重視していることが明らかになりました。
顧客やAIが正しく企業価値を判断するためには、企業の魅力を伝える自社サイトだけではなく、その内容を客観的に補強し信頼を裏付ける「第三者サイト上の外部評価（評判・口コミ）」を蓄積することが重要となります。
ビジネスマッチングプラットフォーム「プロベル」は、掲載企業の詳細な対応領域を示す「プロフィール記事」をはじめ、自社では回収しにくいリアルな「利用者レビュー」、客観的な強みを伝える「比較・ランキング記事」など、多面的な第三者評価コンテンツを提供しています。ネット検索やAI検索において、企業価値が適切に評価・推薦される信頼基盤の構築を一貫して支援してまいります。
*出典：6sense「2024 Buyer Experience Report」
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https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000006.000176317.html
- 調査対象：過去1年以内に、BtoBサービス・ツールの比較・選定・発注業務に実際に関わった決裁者および実務担当者- 有効回答数：200名- 調査期間：2026年9月1日～2026年9月2日- 調査方法：インターネット調査
下記の問い合わせ窓口またはお電話で受け付けています。
https://probel.jp/contact/info/
TEL：052-870-6600（平日9:00～18:00）
会社名：株式会社プロベル
設立：2025年4月1日
代表者：代表取締役 竹村 優
所在地：〒460-0008 愛知県名古屋市中区栄2-9-3 伏見第一ビル5F
事業内容：
- インターネットを利用した各種情報提供サービス業務及び代理業務- コンサルタント業務- 人材の募集に関する情報提供サービス
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