顧客理解のわかったつもり問題・・・67.0%が「理解できている」と回答する一方、63.6%は「何を求めているかわからない」
シナジーマーケティング株式会社
顧客情報を施策に活用できていない層は39.7%。経営層と現場層で課題を感じていない割合に約2.2倍の差
[画像1:
https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45892/304/45892-304-b999a1fabaee70c44c96156ef714f3a0-1920x1005.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
シナジーマーケティング株式会社（本社：大阪市北区、代表取締役社長 兼 執行役員CEO：奥平 博史、以下、当社）は、企業のマーケティング・CRM・営業企画に関与している方1,000名を対象に「顧客理解の実態調査2026」を実施しました。
企業が取得できる顧客データは、購買履歴、Web上の行動、営業・問い合わせ履歴、アンケート・VOCなど、多様化しています。一方で、データが増えることが、そのまま顧客への深い理解につながるとは限りません。
本調査では、67.0%が「自社は顧客を理解できている」と回答しました。一方で、63.6%が「データは増えているのに、結局この顧客が何を求めているのかわからない」という「わかったつもり」の状態を感じていました。
また、39.7%が、把握した顧客情報を商品改善、接客、販促、コミュニケーションなどの施策に活用できていないと回答しています。
さらに、顧客理解について「特に課題はない」と回答した割合は、経営層で38.1%、現場層で17.6%となり、約2.2倍の差がありました。
顧客を理解できているという自己評価がありながら、同時に不確かさも感じ、把握した情報を施策に十分活用できていない実態がうかがえます。
当社は本調査結果をもとに、顧客の声やデータが増えても理解につながらない背景と、顧客理解を実際の意思決定へつなげるために見直すべきポイントを調査レポートにまとめました。
調査結果ハイライト
67.0%が「顧客を理解できている」と回答。一方、63.6%が「わかったつもり」を実感
「自社は顧客のことを十分に理解できていると思うか」を尋ねたところ、「十分に理解できている」が12.5%、「ある程度理解できている」が54.5%となりました。
合わせて67.0%が、自社は顧客を理解できていると回答しています。
一方、「データは増えているのに、結局この顧客が何を求めているのかわからない」という「わかったつもり」の状態を感じるかを尋ねたところ、「強く感じる」が12.9%、「やや感じる」が50.7%となりました。
合わせて63.6%が、「わかったつもり」の状態を実感しています。
「顧客を理解できている」とする回答と、「わかったつもり」を感じる回答が、ほぼ同じ水準で存在する結果となりました。
顧客理解に対する肯定的な自己評価があっても、顧客が実際に何を求めているのかについては、不確かさが残っている可能性がうかがえます。
[画像2:
https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45892/304/45892-304-83b5c5d7be0f5c8dac63cb8fd3c5ce50-1920x1708.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
※67.0%と63.6%は、それぞれ異なる設問への回答割合です。同一回答者の重複状況については、詳細レポートのクロス集計で分析しています。
39.7%が、把握した顧客情報を施策に活用できていない
把握した顧客情報を、商品改善、接客、販促、コミュニケーションなどの施策にどの程度活用できているかを尋ねたところ、「あまり活用できていない」が32.7%、「まったく活用できていない」が7.0%となりました。
合わせて39.7%が、把握した顧客情報を施策に活用できていないと回答しています。
「十分活用できている」は12.7%、「ある程度活用できている」は47.6%で、活用できているとする層は60.3%でした。
顧客に関する情報を取得・把握していても、それが施策を決めるための判断材料として使われるとは限りません。
情報を集める仕組みと、その情報を商品やコミュニケーションの改善に反映する仕組みは、分けて考える必要があります。
[画像3:
https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45892/304/45892-304-cfa45ce477a07c90c542d504983af5da-1920x984.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
経営層の38.1%が「特に課題はない」と回答。現場層の17.6%と約2.2倍の差
顧客理解が進まない理由について尋ねたところ、「特に課題はない」と回答した割合は、経営層で38.1%、現場層で17.6%となりました。
経営層は、現場層と比較して「特に課題はない」と回答した割合が約2.2倍という結果でした。
また、「顧客を理解できている」と回答した割合は、経営層が74.8%、現場層が65.7%でした。
一方で、顧客理解に活用しているデータや手法が「特にない」と回答した割合は、経営層が34.7%、現場層が23.0%となっています。
経営層は、自社の顧客理解を現場層より肯定的に評価する一方、実際に活用しているデータや手法がないとする割合も高い結果となりました。
顧客データに接する頻度や、施策の運用に関わる距離の違いが、顧客理解の進捗や課題に対する認識差につながっている可能性がうかがえます。
[画像4:
https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/45892/304/45892-304-37945700e75518039abd874df4b5108a-1920x1271.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
※経営層は「経営者・役員」147名、現場層は「会社員（正社員・契約・派遣社員）」853名です。
※約2.2倍は、「特に課題はない」と回答した割合を経営層と現場層で比較したものです。
※本結果は、職業区分と課題認識の関連を示すものであり、因果関係を示すものではありません。
調査設計担当者コメント
クラウド事業部 マーケティングプロデューサー 和田 直之
「今回の調査で見えてきたのは、顧客データを増やすことと、顧客への理解が深まることは、必ずしも同じではないという点です。
顧客を理解できているという自己評価がある一方で、多くの回答者が『わかったつもり』かもしれないという不確かさを感じていました。
これは、顧客理解が進んでいないことだけを意味するものではありません。データに向き合い、顧客について考えるほど、これまで見えていなかった不明点に気づくこともあります。
重要なのは、不確かさをなくすことではなく、何がまだわかっていないのかを言語化し、次に取得すべき情報や検証すべき問いへつなげることです。
顧客理解の本質は、顧客に関する情報を多く持つことではなく、顧客がなぜ自社を選んだのかを説明できる状態をつくることにあります。
本レポートが、蓄積した顧客の声やデータを、実際の意思決定にいかすための見直しのきっかけになれば幸いです」
顧客理解を深めるための3つの実践指針
本レポートでは、顧客データを「集めて終わり」にせず、顧客への理解と実際の意思決定へつなげるための実践指針として、以下の3つに整理しています。
1．「わかっていないこと」を可視化する
顧客理解の状態を、「理解できているか」という総合的な自己評価だけで判断しないことが重要です。
施策の振り返りでは、わかったことだけでなく、依然としてわかっていないことも明示的に記録します。
不明点を具体化することで、次に取得すべき情報や、検証すべき問いを特定しやすくなります。
2．「データの量」より「なぜ買ったか」を重視する
属性や購買履歴は、誰が何を買ったかを示しますが、なぜ買ったかを直接説明する情報ではありません。
顧客の判断理由に近づくには、アンケート、インタビュー、営業・問い合わせ履歴などを通じて、購買背景や感情を意識的に取得する必要があります。
自社が保有する情報の量だけでなく、顧客が選んだ理由を説明できる情報が含まれているかを確認します。
3．何を明らかにし、どの判断に使うかを決める
顧客データは、収集しただけでは意思決定に使える情報にはなりません。
まず、顧客について何を明らかにしたいのかを決めます。分析の担当者やツールを増やしても、明らかにしたいことが定まっていなければ、分析の方向は決まりません。
そのうえで、明らかになったことを商品改善、接客、販促、コミュニケーションのどの判断に使うのかを定めます。使う判断が決まることで、必要な情報の範囲も具体的になります。
詳細レポートの無料ダウンロード
本リリースで紹介したデータは、調査結果の一部です。
無料でダウンロードいただける詳細レポートでは、顧客理解に対する自己評価や施策活用の状況だけでなく、なぜ顧客の声やデータが増えても、理解の確信に変わらないのかを5つのクロス集計から分析しています。
レポートでは、以下の内容を紹介しています。
- 「顧客を理解できている」という自己評価と、「わかったつもり」という不確かさが同居する構造- 活用しているデータや手法の数によって、「わかったつもり」の実感がどのように変化するのか- 顧客が「なぜ買ったのか」の把握状況と、施策への活用状況の関係- 経営層と現場層で、顧客理解の課題認識に差が生じる背景- 顧客の「なぜ」に届くための3つの実践指針
顧客に関するデータを多く持っていても、その情報が顧客の判断理由に届いていなければ、次の施策を決めることは難しくなります。顧客の声やデータを、どのように解釈し、実際の意思決定へつなげるのか。その構造を整理し、自社の顧客理解を見直すための資料として、ぜひご活用ください。
顧客情報を集めても、なぜ理解につながらないのか ― 立ちはだかる「解釈の壁」 ―
～ 顧客情報が施策に変わるまでの3つのギャップ ～
ダウンロードURL：
https://form.synergy-marketing.co.jp/webapp/form/18784_mubb_10/index.do?code=marketresearch_202609
関連オンラインセミナーのご案内
本調査結果をさらに深掘りし、顧客の声やデータを「集めて終わり」にせず、顧客への理解と実際の施策へつなげるための考え方を解説するオンラインセミナーを開催します。
調査で見えてきた「解釈の壁」をもとに、自社が何を理解できていて、何がまだわかっていないのかを整理し、顧客の「なぜ」を捉えるための情報取得と活用の方法を具体的に解説します。
タイトル：
顧客を理解できているのに、なぜ施策は変わらないのか
サブタイトル：
“なぜ買ったか”に届かない、顧客理解の「解釈の壁」
開催日時：
2026年10月8日（木）１.11:00 - 11:45 ２.13:00 - 13:45（待機可能10時55分）
同日に2回講演いたします。ご都合のよい時間帯のセミナーにご参加ください。
開催形式：
オンライン
参加費：
無料
▼セミナー詳細・お申し込みはこちら
https://www.synergy-marketing.co.jp/academy/seminar/marketingseminar_the-barrier-of-interpretation/
調査概要
調査名称：
1000人に聞いた！顧客理解の実態調査2026
調査対象：
全国の企業に勤めるビジネスパーソン
対象条件：
事業会社のマーケティング・CRM・営業企画に関与
調査方法：
インターネットリサーチ
有効回答数：
1,000サンプル
調査期間：
2026年7月26日（日）～7月30日（木）
※本調査では、経営者・役員を含め、顧客理解に関与する立場の実務者を対象としています。
【会社概要】
人と企業が、惹かれ合う世の中へ。
当社は、生活者と企業のより良い関係づくりのために、一歩先のデジタルマーケティング体験を提案するパートナーです。クラウドシステムの提供・コンサルティング・運用支援・人材育成サービスなどを通して、企業の継続的な成長を支援します。また、デジタルマーケティングを「広義の課題解決」と捉え、顧客理解や戦略設計といった上流領域から、社内体制の構築や人材育成に至るまで、組織が抱える本質的な課題に包括的にアプローチ。20年以上にわたりCRM市場をリードしてきた知見を活かし、お客様の現状に寄り添いながら最適な次の一手を提案し、「成果につながるマーケティング」の実現を後押しします。
名称：シナジーマーケティング株式会社
代表：代表取締役社長 兼 執行役員CEO 奥平 博史
創業：2000年9月
大阪本社：〒530-0003 大阪府大阪市北区堂島1-6-20 堂島アバンザ21F
東京本社：〒102-0083 東京都千代田区麹町6-6-2 番町麹町ビルディング5F WeWork 麹町
事業内容：デジタルマーケティング領域における、クラウドシステム・コンサルティング・運用支援・人材育成サービスの提供、およびファンメディアの運営
企業ホームページ：
https://corp.synergy-marketing.co.jp/
【お客様からのお問い合わせ】
シナジーマーケティング株式会社
URL：
https://form.synergy-marketing.co.jp/webapp/form/18784_mubb_8/index.do?p=pressプレスリリース提供：PR TIMES
記事提供：PRTimes
