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EYレポート：新興アジア市場の低迷は世界的ブランドに戦略の見直しを迫るが、アジア市場は依然として成長に不可欠

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2013年10月25日

新興アジア市場が依然として今後3年間の成長と利益の主な原動力であるとCP企業の69%が回答 アジア市場は2017年までにCP市場の4分の1を占め、成長の38%を生み出す模様 消費者への価値提供と収益性の高い成長の推進には規律ある実行が必要

ロンドン

最近、成長の減速が伝えられているものの、新興アジア市場は消費者製品（CP）企業の長期的業績にとって引き続き重要な市場です。しかし、CP企業が多くの市場で収益性の高い成長を実現するには、アプローチを見直して旧来的な発想を脱却し、即応性を高めることが必要です。

EYが本日発表した新しいレポートの「Profit or lose（利益か損失か）」によれば、新興アジア市場での成功はきわめて重要です。アジア地域は2017年までのCP部門の成長の38%を生み出し、2007年に15%だったCP市場の占有率は25%に上昇するでしょう。多くの世界的CP企業が数十年にわたって当地域で営業を続けていますが、市場シェアの拡大を最優先する時代は過ぎ、現在は収益性の高い成長が成功の鍵を握っています。アジアのCP企業と小売企業の上級幹部250人以上に行った調査に基づき、世界最大級の日用消費財（FMCG）企業からの洞察を含むこのレポートは、利益増加を達成して同業他社よりも大幅な高成長を維持している企業が現在わずか20%であることも明らかにしています。

EYのグローバル消費者製品新興市場リーダーのクリスティーナ・ロジャースは、次のように述べています。「ほとんどすべてのCP企業が、莫大な成長機会を捉えるための対策をすでに講じていますが、多くの企業にとって収益性は二次的な検討事項となっています。新興アジアでの成長を収益力のあるものとすることは、容易ではありません。消費者の期待は多様で、常に変わり続けています。競争は激しく、アジア地域での事業運営はきわめて複雑です。さらに、人件費などの主要投入原価は高く、今後も高まっていく見込みです。」

EYのグローバル消費者製品主席アナリストのアンドリュー・コスグローブは、次のように述べています。「ますます多くのCP企業が、新興市場を収益性の高い成長の原動力と見なしています。しかし、この厳しい市場で成功するには、機敏性を高めて、戦略と製品ポートフォリオを調整する必要があります。一様な市場シェア／成長を目指す考え方では、もはや成功できません。細かい地域レベルで検討し、成長と収益性の両方を押し上げる真の原動力は何かを理解して、現地の責任者に市場で勝ち抜くために求められる迅速で効果的な決定を行う権限を与える必要があります。」

競争すべき場の特定、機敏性、地域との関連性が成功の鍵

経済発展の停滞、需要の変動、チャンネルの変化、コストの上昇、競争の激化により、新興市場で収益性の高い成長を実現することは困難になっています。企業は、規律ある販売市場の選択、現地責任者への裁量権の委譲、現地に合わせた製品の製造や変化する需要への迅速な対処などの柔軟性を備えたサプライチェーンの構築を行うことで、複雑さ、変動性、市場の混乱の増大に備える必要があります。

企業は、現地の需要と利益の可能性を深く詳細に理解する必要があり、それは都市レベルやさらに細かいレベルで行う必要があります。データと分析能力が、こうした環境での競争優位性の中心的要因となります。内外の競合企業が同一の機会を追い求めているため、現地の消費者やチャンネルのニーズに対応できる企業が最も高い成功の可能性を持っています。

アジアの新興市場は多様性に富み、さまざまな発達段階にありますが、高い実績を上げている企業は市場の変化を予想しています。ロジャースは、次のように述べています。「各市場には独自性がありますが、市場がたどる発展の過程には、他市場との共通点があります。企業は将来行う必要がある決断は何かを予測して、備えることができます。」

信頼できる現地チームの確立が重要です。現地の責任者は、素早く対応する裁量権を持つ必要がありますが、一定の枠組みの中で行動し、世界戦略や企業価値との整合性を保たなければなりません。高い実績を上げている企業は、現地責任者の裁量権を拡大しています。

こうした問題の背後には、アジアの新興市場での人材確保競争があります。多くの市場で、企業は離職率の増加、人件費の上昇、スキル不足に悩まされています。高い実績を上げている企業の中でも、現地で効果的な人材開発を行っているという回答は、わずか18%です。人材を集めて引き留めるための魅力的な労働環境の構築には、さらなる努力が求められます。

ロジャースは将来を見据えて、こう結論付けています。「世界的CP企業が新興アジアで直面する莫大で複雑な課題には確かに圧倒されますが、避けて通ることはできません。経済の中心が新興経済圏へ移行していることで、こうした市場で収益性の高い成長を達成することは、世界的ブランドの長期的な成長のため、さらに言えば生き残りのために不可欠です。」

収益性の高い成長に向けた事業上の必須事項8項目を解説する「Profit or lose」レポートのダウンロードについては、www.ey.com/GL/en/Industries/Consumer-Products/Profit-or-loseをご覧ください。

CP企業や小売企業が対処する必要がある事業上の必須事項8項目は、以下の通りです。

1. 現地の経営幹部に権限を与えて機敏性を高める

2. 現地対応のために従来型アプローチを改革する

3. 現在と将来の収益プールをきめ細かく理解する

4. 多様な価格帯とチャンネルにわたって活動して規模を拡大する

5. 効率と消費者の即時性のバランスをとる

6. 共通の特性に基づいたクラスター化によって相乗効果を得る

7. 市場の発展に合わせてアプローチを調整する

8. 規律ある実行を義務とする文化を作り上げる

EYについて

EYは、保険、税務、取引、顧問の各サービスにおけるグローバルリーダーです。EYはその洞察と質の高いサービスにより、世界の資本市場と世界経済への信頼と信用の構築を支援します。EYは、すべての利害関係者への約束を果たすために、共に協力し合える優れたリーダーを育成しています。こうした取り組みにより、スタッフ、顧客、地域社会のためのより良い職業社会の構築において、重要な役割を果たしています。

EYとはアーンスト・アンド・ヤング・グローバルのグローバル組織を指し、それを構成する1社または複数のメンバー企業を指す場合もあります。各メンバー企業は個別の法人組織となっています。アーンスト・アンド・ヤング・グローバルは、英国の有限責任保証会社であり、お客様へのサービスは提供しておりません。当組織の詳細情報については、ey.comをご覧ください。

本ニュースリリースは、EYのグローバル組織のメンバーであるEYGMリミテッドが発行しました。この組織もまた、顧客にサービスは提供しておりません。

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+44 (0)20 7980 0552
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