新市場への参入前に、現地の消費者行動に関するカスタマイズ調査が不可欠な理由
The Business research company
企業の自国市場で形成された購買行動に関する前提は、たとえ製品カテゴリーが表面的には似ていても、新しい市場へそのまま当てはまることはほとんどありません。実際に購買意思決定を左右する要因、購入者が選択肢を比較する方法、そして信頼を形成する要素は市場ごとに大きく異なる場合があり、自国市場での前提に基づいて策定された市場投入計画では、まったく異なる課題を解決しようとしてしまうことがあります。
自国市場で製品が成功した方法であれば、他国の購入者も同じように反応するだろうと考えるのは自然なことです。実際にそうなる場合もあります。しかし、多くの場合はそうではなく、その違いは一般的な市場レポートでは把握できません。なぜなら、それらのレポートは通常、市場規模や市場構造を説明するものであり、購入者がある選択肢を別の選択肢よりも選ぶまでの具体的な意思決定プロセスを分析するものではないからです。
自国市場での前提が通用しなくなる場面
購買行動は、標準的な市場概要には表れない現地固有の要因によって形成されます。例えば、購入者が新しいブランドと既存の地域ブランドのどちらを信頼するか、実際にどのチャネルで情報収集や購入を行うか、特定カテゴリーにおける価格感度がどの程度高いか、そして購買判断に影響を与える社会的・職業的背景などです。自国市場ではブランドの高い信頼性によって成功した製品であっても、そのブランド認知がまだ存在しない市場では、まったく異なるアプローチが必要になる場合があります。
カスタマイズされた消費者調査で実際に分析する内容
市場参入のためのカスタマイズ調査では、通常、対象市場におけるターゲット顧客層を直接分析します。具体的には、対象顧客が現在その製品が解決しようとしている課題をどのように解決しているのか、どのような代替手段を検討しているのか、新しく知名度の低い企業を信頼するためには何が必要なのか、そして実際にどのチャネルを利用して情報収集や購入を行っているのかを調査します。これは、市場構造ではなく意思決定行動そのものに焦点を当てている点で、一般的な人口統計調査や市場規模調査とは異なります。
製品によって重要性が異なる理由
想定していた購買行動と実際の購買行動とのギャップは、信頼、習慣、あるいは文化的背景が購買判断に大きく影響する製品ほど大きくなる傾向があります。一方で、価格や入手しやすさが主な判断基準となる一般的なコモディティ製品では、その差は比較的小さくなります。カスタマイズ調査は、企業が参入しようとしている市場において、自社製品が実際にどちらのカテゴリーに属するのかを理解するのに役立ちます。これは、自国市場での製品ポジショニングだけでは必ずしも明らかではありません。
市場に適合しない市場投入戦略を回避する
このような調査を行わない企業は、市場投入後になって初めてそのズレに気付くことが少なくありません。例えば、自国市場で効果的だったマーケティングメッセージが現地ではまったく響かなかったり、自国市場の購買習慣を前提としたチャネル戦略が、実際には誤った顧客層へ向けられていたりする場合です。その時点では、軌道修正に要するコストは、事前に適切な購買行動調査を実施していた場合よりもはるかに大きくなります。
実際の現地購買行動に基づく市場投入計画の構築
実際の現地購買行動に関するカスタマイズ調査に基づいて策定された市場投入戦略は、初日から市場に適合しやすく、初期の結果を受けて大幅な修正を行う必要が少なくなります。これこそが、この種の調査が持つ本当の価値です。つまり、別の市場から持ち込まれた前提を、新しい市場における購入者が実際にどのように意思決定を行うのかという、具体的かつ根拠に基づいた理解へと置き換えることです。
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記事提供：DreamNews
