インバウンドの「モノ消費離れ」の中でも健在？「PIE VAT」ユーザーの過半数が旅行支出の4割以上を「買い物」に充てる。「買い物」支出率が高い傾向に
株式会社Pie Systems Japan
観光DXを推進するPie Systemsが、2025年６月のインバウンド消費動向調査結果を公開
Pie Systems Inc.（本社：カリフォルニア州、CEO：Sunny Long）の日本法人である株式会社Pie Systems Japan（本社：東京都中央区、CEO：水野 博商）（以下「Pie Systems」）は、2025年6月に訪日した「PIE VAT」(訪日客向け免税ショッピングアプリ)ユーザーを対象に、旅行中の支出傾向などを調査しました。
本調査は、訪日客の消費傾向が大きく変化する中、ユーザーの購買行動や旅行の特徴を把握するために実施したものです。
アンケートは英語、繁体字・簡体字、韓国語の4言語に対応したWeb形式で実施し、計436名から回答を得ました。
＜調査概要＞
調査期間：2025年7月10日～2025年7月15日
調査方法：インターネット調査
調査対象：2025年6月に訪日した「PIE VAT」ユーザー
有効回答数：436名（アジアを中心とした計33の国と地域）
設問内容：１.旅行の同行者 ２.旅行の目的 ３.旅行中にしたこと４.旅行中の支出における買い物の割合
※本プレスリリースでは、観光庁の「
インバウンド消費動向調査 (2025年4−6月期 1次速報値）」内の同様・類似設問への回答結果も参考として掲載しています。
調査実施企業：株式会社Pie Systems Japan
※本調査は、Pie Systemsが提供する免税アプリ「PIE VAT」のユーザーを対象に実施したものであり、訪日外国人全体の傾向を示すものではありません。
2025年3月に実施したインバウンド消費動向調査はこちら
観光DXを推進するPie Systemsが、2025年3月のインバウンド消費動向調査結果を公開
■主な調査結果とトピック
・︎「買い物」に4割以上支出した「PIE VAT」ユーザーが過半数 。観光庁平均(26.2%)より高い
傾向
・︎ 「PIE VAT」ユーザーの4割以上が「家族・親族」と来日。「買い物」支出率が高いことに関連か
1.「買い物」に4割以上支出した「PIE VAT」ユーザーが過半数。観光庁平均(26.2%)より高い傾向
回答者のうち、旅行支出のうち40％以上を買い物に充てたユーザーは56.0％。
前回調査（2025年3月）より6.4ポイント減少（62.4％→56.0％）したものの、依然として過半数をキープ。観光庁の4−6月期データでは、旅行支出のうち「買い物」支出率(平均値)が26.2％となり、1−３月期から約3ポイント減少。
「モノ消費」の割合は低下傾向にあるも、PIE VATユーザーは「買い物」支出率が依然として高い傾向が見受けられる。
[画像1:
https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/82580/63/82580-63-1715d065144a130e8575802238b6fdce-1200x600.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
[画像2:
https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/82580/63/82580-63-3c6d187ab136b53fddfc205b8c94d061-1200x600.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
「60％以上」も21.1％と、5人に1人が“「買い物」に高比率を費やしている”ことがわかる。
２. 「PIE VAT」ユーザーの4割以上が「家族・親族」と来日。「買い物」支出率が高いことに関連か
「買い物」支出率が高い傾向の背景として、同行者にファミリー層が多いことが影響していることが考えられます。
[画像3:
https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/82580/63/82580-63-370cbb18d406b49c081569edb4c19834-1200x600.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
Pie Systems調査（2025年6月・第2回）では、「家族・親族」との旅行が42.9％と突出しており、観光庁調査（4−6月期）の26.5％と比べて大幅に高かった。
今回の調査では、「家族・親族と一緒に旅行した」と回答したユーザーが42.9％と、前回調査（27.0％）より高い水準となりました。観光庁の4−6月期調査（26.5％）と比較しても大きく上回っており、PIE VATユーザーにはファミリー層が多く含まれていることが示唆されます。
家族旅行はお土産購入やまとめ買いによりショッピング消費額が高くなることが期待でき、免税制度の活用とも親和性が高いため、今後の「買い物」支出の傾向を読み解くうえでも注目される層です。
調査結果まとめ；考察と今後に向けて
今回の調査から、旅行支出のうち「モノ消費」は減少傾向にあるものの、「買い物」消費に高い割合を充てる訪日客が依然として一定割合存在することが明らかになりました。
特にPIE VATユーザーにおいては、
- 旅行支出のうち4割以上を「買い物」に充てる人が56％と、「買い物」比率が高い （観光庁調査は「買い物」比率は平均26.2%）- お土産購入やまとめ買いが期待できる「家族・親族」での来日比率が42.9%と高い （観光庁調査は「家族・親族」での来日比率は26.5%）
といった特徴が見られ、免税制度を活用する“買い物に積極的な層”が多く含まれていると考えられます。
なお、本調査は「PIE VAT」ユーザーを対象としたものであり、観光庁調査傾向との比較にあたっては、そうしたユーザー特性が反映されている点をご留意ください。
このようなインバウンド層は、小売業や商業施設にとってはプロモーションや商品企画における重要なターゲットになり得ます。インバウンド対策は“体験提供”だけではなく、「買い物体験の強化」も引き続き重要な施策テーマとなりそうです。
今後もPie Systemsでは、ユーザーデータや現場の声を活かしながら、インバウンド消費の変化を捉えた発信を続けてまいります。
補足
※旅行の目的や訪日時の体験に関する設問も実施しましたが、目的では「観光」が多数を占め、観光庁と同様の傾向が見られました。本リリースでは、特徴が顕著に表れた項目を中心にご紹介しています。
※観光庁の2025年4-6月期速報では、「旅行中にしたこと」や満足度に関する項目は現時点で未公表です。
データを活かせる免税販売、それがPIE VATです
Pie Systemsは、訪日客や事業者に以下の免税手続きソリューション・サービスを提供しています。
１.訪日客向け「PIE VAT」
訪日客が店舗でのショッピングの免税手続きからリファンドまで簡単・スピーディーに完結出来る免税ショッピングアプリ。
２.一般型免税店向け「PIE VAT」
各店舗ごとに行う訪日客ショッピングの免税手続きを簡略化するデジタル免税販売ソリューション。
３.商業施設等向け「PIE VAT Station」
委託を受けたPie Systemsが施設内店舗における訪日客ショッピングの免税手続きを一括して行うデジタル免税カウンター。商業施設の導入シェアは国内トップレベル。
今回のような「PIE VAT」ユーザー調査をはじめ、Pie Systemsは訪日客の属性や利用傾向を可視化できるツーリストデータを保有しています。
こうしたデータを各店舗や施設のマーケティングに活用できることが、Pie Systemsの大きな強みです。
複数の店舗を抱える一般型免税店の「PIE VAT」導入先においては、店舗ごとの免税販売の比較が可能になったとご好評いただいている他、「PIE VAT Station」導入商業施設においては、施設内の免税販売のデータ分析を活用しインバウンド対策にご活用いただいています。
また、Pie Systemsの提供サービスは、訪日客が商品購入時に消費税を払い、後にキャッシュレス(アプリ「PIE VAT」経由)で払い戻しを受ける方式のため、2026年の訪日客向け免税制度改正(注)に対応しています。事業者様は当社サービスを導入いただくだけで、改正後の免税制度にスムーズに移行出来ます。
インバウンド対応やマーケティング強化、制度改正への準備をご検討中の事業者様は、ぜひPie Systemsのサービスをご活用ください。
注）訪日客向け免税制度について、訪日客が免税店で購入時に消費税を支払い、出国時に持出しが確認された場合に輸出物品販売場を経営する事業者から免税購入対象者に対し消費税相当額を返金する「リファンド方式」に移行するもの。2026年11月1日(日)に実施予定。
詳細はこちら 免税手続きに関する2026年度税制改正（リファンド方式）についてプレスリリース提供：PR TIMES
記事提供：PRTimes
