マーケティング担当者1000人調査で明らかに──運用型広告の見直し機運と成果報酬型広告への期待
株式会社Macbee Planet
～4割が運用型広告に不満、成果の見える広告へのニーズが顕在化～
「すべてのマーケティングを成果報酬に」を掲げる株式会社Macbee Planet（本社所在地：東京都渋谷区、代表取締役社長：千葉 知裕）は、全国の大企業および中小企業でマーケティングに携わる担当者1,063名を対象に、運用型広告および成果報酬型広告に関する実態調査を実施しました。
※本リリースにおける「大企業」は従業員1,000名以上、「中小企業」は100～999名の企業を指します。
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- 運用型広告の満足度は大企業40.5％、中小企業47.1％にとどまり、いずれも4割以上が不満を抱えている- 運用型広告における悩みは「CTRの低さ」や「ROASが悪い」、社内体制については大企業・中小企業ともに「ノウハウを持った人材が不足」- 一方、成果報酬型広告の満足度は大企業60.5％、中小企業71.2％- 満足理由は「成果に応じて費用が発生するので安心」「無駄な広告費がかからない」などが上位- 導入に慎重な理由は、大企業では「信頼できるパートナーがいない」、中小企業では「効果が出るか不安」
▼運用型広告の“課題”と企業が抱える悩み
企業のマーケティング担当者1,063名に対して、運用型広告の成果に対する満足度について質問したところ、「満足していない」と答えた割合（“全く満足していない”、“あまり満足していない”の合計）は、大企業で46.5%、中小企業で43.0%となり、いずれも4割以上がその効果に満足していないことが明らかになりました。
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具体的にその効果に対する悩みを尋ねたところ、大企業では「広告のクリック率（CTR）が低い」（29.0%）、「広告費用対効果（ROAS）が悪い」（27.9%）、「ターゲティングの精度が低い」（26.7%）が上位となりました。中小企業でも「広告のクリック率（CTR）が低い」（31.2%）が最も多く、そのほか「効果測定の不十分さ」（27.1%）などが挙げられました。
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▼改善の取り組みと課題感
さらに、運用型広告での「無駄な広告費」を削減するための改善策について尋ねたところ、大企業で「ターゲティングの精度を見直す」（32.8%）、「コンバージョンに直結しない媒体・キャンペーンの停止」（31.0%）、「クリエイティブの効果検証を強化」（26.4%）が挙げられ、中小企業についてもほぼ同様の結果となりました。
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また、運用型広告における「社内の体制・組織」の課題感についての質問には、大企業、中小企業ともに「ノウハウを持った人材が不足」、「クリエイティブの制作リソースが不足」が顕著に現れ、自社だけで運用することの体制面での課題が浮き彫りになりました。
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▼成果報酬型広告の評価と不安
現在、成果報酬型広告を導入している企業は、大企業で36.6%、中小企業で33.2%と、いずれも約3割程度となりました。なお、過去に導入したことがある企業も含め、成果報酬型広告を実施する上での成果地点として最も多く挙げられたのは大企業・中小企業ともに「クリック」（大企業：59.8％、中小企業：58.1％）で約6割の結果となりました。一方で最終的なゴールである「契約・購入」については、大企業で24.0％、中小企業で18.6％と他の指標と比べて低いことがわかりました。
※本リリースにおける「成果報酬型広告」とは、クリックやインプレッションではなく、商品購入・資料請求・会員登録など、あらかじめ定めた成果（コンバージョン）が発生した場合にのみ広告費が発生する形式の広告を指します。
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一方、成果報酬型広告の未導入理由としては、大企業と中小企業どちらも「効果が出るか不安」が最上位に挙げられました。また、大企業では「信頼できるパートナーが見つからない（31.0%）」といったパートナー選定の不安が導入の障壁として挙げられました。
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▼導入企業の評価と実感
成果報酬型広告を導入したことがある企業にその満足度を質問したところ、「満足している」と答えた割合(“非常に満足している”、“ある程度満足している”の合計)は大企業で60.5%、中小企業で71.2%となり、成果報酬型広告への高い満足感が明らかになりました。
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成果報酬型広告に満足している理由については、「成果が出た分だけ費用が発生するので安心」（大企業：65.4%、中小企業：63.0%）が最も多く、次いで「無駄な広告費がかからない」（大企業：38.5%、中小企業：33.6%）、「リスクがない」（大企業：37.4%、中小企業：38.4%）と、“無駄を削減できる仕組み”に満足感を覚える企業が多い傾向となりました。
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▼成果報酬型広告の解決すべき課題
最後に成果報酬型広告の導入後の課題について尋ねたところ、大企業では「想定より成果が上がらなかった」（52.7%）が、中小企業では「想定より単価が高い」（44.6%）が上位となり、成果の定義や単価に関する悩みが存在していることが明らかになりました。
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慶應義塾大学大学院経営管理研究科博士課程単位取得、2000年、博士（経営学）を取得。2011年より現職。JCSI（日本版顧客満足度指数）アカデミックアドバイザリーグループ主査（サービス産業生産性協議会）、日本商業学会学会誌「流通研究」編集長（2021-2022年）などを務める。専門はマーケティング、サービス・マネジメント、顧客満足度指数（CSI）の開発と活用。主として、顧客満足の理論的・実証的研究の観点から、CRM（Customer Relationship Management）、カスタマーエクスペリエンス（CX）、ウェルビーイングについて学術研究を行う一方、産学連携の共同研究やアドバイザーとして分析・提言を行なっている。主著に小野譲司・小川孔輔編著(2021)『サービスエクセンス：CSI診断による顧客経験[CX]の可視化』生産性出版、小野譲司(2010)『顧客満足(CS)の知識』（日経文庫）日本経済新聞出版社。
「満足度」調査には２つの見方がある。一つは「非常に満足」と「ある程度満足」というポジティブな回答と、「あまり満足していない」と「全く満足していない」というネガティブな回答に分けて、その割合で見る。それによれば、企業規模に関わらず４割近くの回答者が運用型広告に対して、何らかの不満を持ち、それに対する改善や他の手法のポテンシャルがありそうだ。もう一つは、5段階の最高点「非常に満足している」を回答したトップボックス比率に注目する見方であり、それが低いほど、運用型広告による成果を代替する手法のポテンシャルが高い。回答者が最高点を付けられない顕在的・潜在的な不満が潜んでいるからである。トップボックス比率は大企業と中小企業ともに10％かそれ以下であり、ポテンシャルはさらに大きい。改善の取り組みや課題感の調査結果を見ると、不満の原因は、広告の成果だけなく、課題の認識や成果の定義から、ターゲティングやクリエイティブなどの活動体制にもあるようだ。成果報酬型広告が運用型広告を代替するポテンシャルは、単に成果を出すだけでなく、マーケティング担当者の不満を解決するソリューションサービスとしてどのような貢献ができるかに注目したい。
■調査概要
調査名：運用型広告・成果報酬型広告に対する実態調査」
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチPR「リサピー(R)︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2025年6月17日～6月19日
有効回答数：企業でマーケティング業務に従事する担当者1,063名（大企業524名、中小企業539名）
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。
≪利用条件≫
1.情報の出典元として「株式会社Macbee Planet」の名前を明記してください。
2.ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。
URL：
https://macbee-planet.com/
■すべてのマーケティングを成果報酬に 『Macbee Planet』
当社は、認知・獲得・リテンションという各ファネルを成果報酬で提供するマーケティングカンパニーです。独自のトラッキング技術を有する当社は、「データ×テクノロジー×コンサルティング」の力でLTVを予測しROIを最適化する成果報酬型マーケティングにより、クライアントのリスクを最大限抑えた顧客獲得を実現いたします。
■会社概要
会社名 ：株式会社Macbee Planet
代表者 ：代表取締役社長 千葉 知裕
所在地 ：東京都渋谷区渋谷3-11-11
資本金 ：2,635,879,430円（2024年4月末現在）
設立日 ：2015年8月25日
事業内容： 成果報酬マーケティング事業
『Macbee Planet』公式サイト：
https://macbee-planet.com/
『Macbee Planet』公式X：
https://twitter.com/Macbee_Planetプレスリリース提供：PR TIMES
記事提供：PRTimes
