【調査】BtoBサイト訪問者はなにを見て問い合わせを決めているのか？決定打となったコンテンツを調査
株式会社Cone
[画像1:
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株式会社Cone（本社：大阪府大阪市、代表取締役：佐藤 立樹）は、BtoBサービスの問い合わせや資料請求を決定づけたサイト内コンテンツとサイト外の情報源に関する独自調査を実施しました。
その結果、BtoBサイト訪問者はサービスサイト内で「コスト」「課題解決」「実績」という3つの情報を能動的に探しており、特に「料金・費用に関する情報」が最も重要視されていることが判明しました。
BtoBサイト訪問者は何を見て問い合わせを決めているのか？決定打となったコンテンツを徹底調査
BtoBにおけるサービスサイトでは「どのコンテンツ（要素）が問い合わせや資料請求を決定づけるのか」「サイト外ではどの情報源を参考にするのか」を明らかにするために、問い合わせや資料請求経験がある221名を対象に調査を実施しました。
【調査概要】
[表1:
https://prtimes.jp/data/corp/89413/table/43_1_a40cd8ae06f949d73aa28efe5febf208.jpg?v=202510141016 ]
BtoBビジネスにおけるサービスサイトは、見込み顧客（リード）を獲得するための最重要チャネルです。しかし、どれだけサイトへの集客を増やしても、訪問者が最終的に「問い合わせる」という行動に移らなければ、ビジネス成果には繋がりません。
多くのBtoBサイトでは、機能紹介や企業情報など、多岐にわたるコンテンツを提供していますが、その中で訪問者の意思決定を実際に後押ししている「決定打」となる情報が何であるかを明確に把握できていません。
本調査は、BtoBサービスの問い合わせ・資料請求経験者を対象に、サイト訪問前後の行動や、最も影響を受けたコンテンツを質問することで、「BtoBサイト訪問者は何を判断材料に問い合わせを決めているのか」という根源的な問いに答えることを目的としています。
◼︎ サイト内で重要視されるコンテンツ
まず初めに、サイト訪問者はサービスサイト内でどのコンテンツを確認するのかを調査してみました。
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「料金・費用に関する情報」が54.4%と最も多く、「自社の課題できる情報（46.6%）」と「導入事例・支援事例（44.5%）」と続きました。
また、その中で最も重要視するコンテンツについてアンケートを行った結果が以下になります。
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サイト内で最も重視される決定打は「料金・費用に関する情報」（25.7%）。次いで「自社の課題を解決できる情報」（19.7%）、「導入事例・支援事例」（18.6%）が続きました。訪問者はサービスを検討対象に含めるか否かを判断する「初期フィルター」として、コスト情報に注目していることがわかりました。
また、業種別に重要視されるコンテンツに違いはあるのかを調査するために、クロス集計を行いました。
以下はその結果です。
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業種別で見ると、重要視するコンテンツに違いがあることが判明しました。
【IT・SaaS系】
「自社の課題を解決できる情報」（32.5%）が圧倒的なトップ。訪問者は、「このツールが本当に自社の課題に適用できるのか」という点と重要視しているため、「ユースケース」を通じて、自社での利用イメージと成功を確信したいと考える傾向があるということがわかりました。
【人材・採用系】
「他社との差別化ポイント・特徴」（30.4%）がトップ。この業種では、どの会社も差が出にくい分野なため、料金や実績よりも「そのサービス固有の強み」が、問い合わせの最も強い動機となっていることがわかりました。
【その他業種（コンサル、制作、物流など）】
一律に「料金・費用に関する情報」がトップ。これらのサービスは、プロジェクト単位での費用発生や、コスト削減、業務効率化が主目的となることが多く、訪問者は「支払う費用が適正か、費用対効果が見合うか」というコストリスクを強く感じていると考えられます。
◼︎ サイト外で参考にする情報
サイト外で参照された情報源と、実際に決定に最も影響を与えた情報源に関するアンケートを行った結果、各チャネルの役割分担が明確になりました。
まず、サービス利用を検討している人が問い合わせ前にサイト外で参考にした情報源は以下になります。
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「業界メディアなどの、取材記事・ニュース記事」が33.9%と最も多く、「比較サイトなどの、ランキング記事」が31.7%と続きました。
このことから、訪問者は、まず業界の専門家（業界メディア）や第三者の客観的な意見（比較サイト）から幅広く情報を収集し、検討の対象を絞り込んでいることがわかりました。
次に、「その中でも特に影響を与えた情報源」について単一回答の結果を見ていきます。
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複数回答では僅差だった比較サイトが、単一回答では18.9%でトップとなりました。この結果から、「第三者による客観的な評価・順位付け」が、訪問者の最終的な意思決定を後押しする最も強力な要因であることであるということがわかりました。
サイト外で参考にした情報源に関しても業種別に見ていきます。
以下の表はクロス集計を行った結果になります。
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「比較・ランキング記事」が1位のクラスターは、第三者の公平な評価を重視していることがわかります。
「取材記事・ニュース記事」が1位のクラスターは、サービス提供者の専門性や知見を重視している傾向があります。
「オウンドメディア記事」が1位のクラスターは、サービスの根幹にある「思想」や「知見の深さ」を重視しています。
◼︎ サイト内部のコンテンツ戦略：業種リスクの徹底解消
BtoBサイトは、すべての情報を均等に提供するのではなく、自社の業種が持つ固有の「検討リスク」（訪問者が最も不安に感じる点）を解消できるコンテンツにリソースを集中投下すべきです。
[表2:
https://prtimes.jp/data/corp/89413/table/43_2_14480b6c91106c6b1dc8dcc929e8fc66.jpg?v=202510141016 ]
◼︎ サイト外部の信頼性戦略：客観的な裏付けの獲得
BtoB取引は比較検討を経て行われるため、サイト外の「客観的な評価」が最終決定打となります。
決定打となった「比較サイト」での優位性を確保するため、サービスサイトでは料金や実績を明確にし、外部サイトでポジティブな評価を得るための情報発信を強化すべきです。比較サイトへ掲載依頼をする場合は、自社のターゲットが読者にいるかどうかを必ず確認しましょう。
また、オウンドメディアは単なる集客ツールではなく、「最終決定」を後押しする専門性と信頼性の源泉です。質の高い、自社にしか書けない専門的な記事を継続的に発信することで、「この会社の専門家なら任せられる」という確信付けるべきです。
本調査レポートの全文は以下の記事にて公開しております。
本調査の詳細を見る
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代表取締役 佐藤立樹 コメント今回の調査を通じて、BtoBサイトにおける「業種ごとの意思決定の違い」が、想像以上に鮮明であることがわかりました。
IT・SaaS系では「料金」ではなく「課題解決」が最重視され、人材・採用系では「差別化ポイント」がトップ。業種によって訪問者が心の中で抱えている「最大の不安」が全然違うんだろうなと。
本調査が、BtoBサイトの運営者やマーケティング担当者の皆様にとって、「自社の業種特性に合わせたコンテンツ戦略」を再考するきっかけになれば幸いです。
佐藤（X：
@rk310117）
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弊社Coneの提供する
BtoBサイト制作サービス「c-web」では、以下のようなサポートを行っています。
- BtoB企業のコーポレート・ブランドサイトを制作（参考サイトは
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【会社概要】
・会社名：株式会社Cone
・代表者：佐藤立樹
・設立：2019年4月1日
・URL：
https://coneinc.jp/
・事業内容：
└資料作成代行サービス「c-slide」の運営
└記事作成代行サービス「c-blog」の運営
└BtoBサイト制作サービス「c-web」の運営
└フォーム作成ツール「formmate」の運営
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