もう「典型的な」消費者は存在しない――WGSNが予測する2028年の消費者像「ザ・レストアラーズ」。表面的な統計データを超え、ブランドが寄り添うべき「安らぎの設計」
伊藤忠ファッションシステム株式会社
WGSNが2028年の消費者予測「ザ・レストアラーズ」を公開
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トレンド予測をグローバルに提供する“WGSN”は、2028年の消費者動向を予測した、「未来の消費者2028：ザ・レストアラーズ」を公開しました。なお、日本国内においては、伊藤忠ファッションシステム株式会社がWGSNの日本代理店を務めています。
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WGSNは2028年の消費者動向を予測した「未来の消費者2028：ザ・レストアラーズ」を公開しました。このレポートでは、今後の購買行動を形作ることになる、重要な消費者心理を明らかにしています。
予測について、WGSNのコンテンツ担当バイスプレジデントであり、レポートの主要筆者でもあるクレア・ヴァルガは次のように述べています。
「もはや『典型的な』消費者など存在しません。2028年までにアイデンティティ（自己定義）はますます流動的になり、年齢、収入、地域よりも、信念、感情、価値観によって形成されるようになるでしょう。市場の細分化は、消費者の支出、社会的な立ち位置の表現、そしてつながりの求め方を根本から再構築しています。この現状では、ブランドは古典的な統計データや短期的なトレンドサイクルに頼ることはできません。ブランドに必要なのは、永続的なインサイト（洞察）です。」
細分化された未来のための戦略的な指針
世界中のどこかで、何かしらの混乱が絶え間なく続いている今日、「行動の変化」を解読することは困難に感じられるかもしれません。しかし、ノイズの根底では、人間の核となる価値観は思っているよりもはるかに安定しています。これは企業にとって、より大きな確信を持ってビジネスを構築する絶好の機会となるでしょう。
WGSNの「未来の消費者2028」予測は、そのための「戦略的な指針」を提供します。WGSN独自のSTEPIC手法（Social・社会/Technology・技術/Environment・環境/Politics・政治/Industry・産業/Creativity・クリエイティビティの６つの多角的な変化分析）に基づいて構築されており、
- 「ザ・レストアラーズ（The Restorers）」- 「ジ・アセンダンツ（The Ascendants）」- 「ザ・キーパーズ（The Keepers）」- 「ザ・チャレンジャーズ（The Challengers）」
という4つの長期的な「消費者像」を特定していきました。進化を遂げるこれらの消費者像は永続的な価値観や行動に根ざしており、人々が次に何を買い、何を信じ、どこに仲間をみつけるのかを解読します。
WGSNが予測する2028年の消費者像：ザ・レストアラーズ（The Restorers）
4つの消費者像の中でも今回は「ザ・レストアラーズ」に焦点を当てています。
過剰な刺激、不確実性、さらにスピードが加速する時代の中、レストアラーズは心身のバランスを取り戻しようとしています。彼らは単に社会から引きこもるのではなく、気候不安、デジタル飽和、政治的緊張、そして文化的ノイズに対し、自らの「意志」を持って向き合っているのです。
彼らにとっての回復力（レジリエンス）は、実用的なものであると同時に、情緒的なものでもあります。また、ウェルビーイングや審美眼を通じて心の豊かになることを優先します。触覚的なもの、静けさ、そして人々を急かすのではなく、「修復（リストア）」してくれる空間の中に、心地よいつながりを見出しています。
WGSNのコンテンツ担当バイスプレジデント、クレア・ヴァルガはさらに伝えます。
「世界は常に『もっと』を求め続けています。より多くのノイズ、さらなるスピード、増え続けるスクリーンタイム（画面を見る時間）です。レストアラーズは、そのようサイクルから離れることを選択しています。デジタル飽和、気候不安、政治的緊張、精度を欠く情報や絶え間ない文化的ノイズの中で、レストアラーズは『修復（リストア）』を中心に価値を再定義していくでしょう。それは、心のやすらぎ、自分軸がある暮らし、モノの長寿命化、そして『より少なく、しかし良質なものを買う』という消費行動です。」
「レストアラーズはテクノロジーに反対しているわけではありません。彼らが拒絶しているのは『心身の消耗』です。彼らは摩擦や過負荷、そして決断疲れを軽減しながら、安らぎを感じ、つながりを持ち、自分軸にマッチしていると実感させてくれる製品、空間、サービスを求めているのです。」
ブランドにとっての機会：修復（リストア）こそが新しいステータス
このような未来の消費者価値観は、製品戦略、ブランドポジショニング、顧客体験、店舗デザイン、そしてコンテンツやコミュニケーションを再構築する事を意味します。
ブランドや小売業者にとって、これからの消費者コミュニケーションは、もはやタッチポイントを増やすことや、購入を急き立てること、情報を送り続けることではありません。人々のエネルギーを守り、長期的なウェルビーイングの目標をサポートし、彼らの「自分軸がある暮らし」の中に選ばれる居場所を創出することなのです。
細分化され、多様化する未来において、ブランドが注視すべきは「表面的な統計データ」ではありません。すでにレストアラーズは市場に存在しており、彼らの「心のやすらぎ」に寄り添うモノづくりを提供することが求められています。WGSNは、より深く、より実践的な洞察に基づいた確かなロードマップを提供していきます。
ザ・レストアラーズは何を必要としているのか？
ファッション
WGSNファッション部門 ウィメンズウェア責任者、サラ・マジョーニ：
「テクノロジーの加速がファッションの世界にも広がる中で、レストアラーズが求めるのは、進歩を賢く受け入れつつも、その過度なペースを緩めてくれるブランドです。彼らが価値を置くのは、フィット感を向上させ、無駄を省き、パーソナライズを可能にすること。さらには、生産背景の透明性など、倫理性を高めるイノベーションです。しかし、何よりも重要となるのは、そこに明確な『人間らしさ』が息づくデザインやアプローチです」
「彼らのワードローブは、厳選され、目的を持ったものになるでしょう。より少なく、しかし高品質のものを買い、耐久性やリペアのしやすさ、精度を欠く時間の経過とともに風合い（味わい）が増すアイテムを最優先します。しかし、モノが過剰に飽和した市場においては、単に『時代を超越したデザイン』というだけでは十分ではありません。その製品の背景（ルーツ）と長期的な価値を証明できるブランドだけが、彼らの信頼を勝ち取ることができるのです。ファッションは地に足のついたものであるべきで、周囲に見せびらかすためのものであってはなりません。」
「デジタルからログアウトすることが、ますます究極な贅沢となる中で、彼らは『心身の修復』や『気負わない楽しさ』を最優先したコレクションに惹きつけられるでしょう。触感豊かな生地、天然繊維、柔らかなシルエット、そして職人技による仕上げは、五感に心地よさをもたらします。ニュアンスのあるノスタルジーや、あえて残されたかすかな不完全さは、本物であることや丁寧な手仕事を象徴するのです。」
「レストアラーズにとって何よりも重要なのは、ファッションはエネルギーを消耗させるものではなく、エネルギーを『回復』させてくれるものであることです。ノイズや過剰さに代わり、生活にバランスの感覚、心地よさ、そして静かな自信を取り戻させてくれるブランドが求められています。」
ビューティー
WGSNビューティー部門ディレクター、シエナ・ピッチョーニ：
「レストアラーズは、常にオン状態の世界の中で、自らの神経系を整え、静寂の時間を切り取るためにビューティーやウェルネスを利用しています。彼らが頼るのが、心と体を落ち着いた状態へと導く『ニューロコスメティクス（神経化粧品）』や、五感に訴えかける処方、そして触覚を意識した習慣です。触覚を重視したパッケージや、より丁寧なルーティンは、彼らが本来の自分を取り戻す助けとなります。」
「レストアラーズのケアルーティンは、単に目に見える効果を追うことよりも、肌に触れるシンプルな喜びを最優先します。丁寧に肌へ馴染ませることや、香りを重ねるお気に入りの儀式（リチュアル）は、マインドフルな実践となるのです。彼らが求めるのは、静けさに根ざした処方、天然成分、柔らかなテクスチャー、そして視覚的な静寂です。刺激ではなく静寂をサポートする『アンチ・ノイズ』なビューティー＆ウェルネステクノロジーは、彼らからの信頼をより強固にするでしょう。この消費者のニーズを満たすために、ブランドは『安らぎの設計』をしなければなりません」
「レストアラーズは、職人技や製品の背景を重視します。彼らは、耐久性のある素材の使用、ローカルでの調達、精度を欠く環境負荷の低いプロセスを通じて、モノづくりへの『誠実な思いやり』を示すビューティブランドを支持するでしょう。それは、自分軸のある丁寧な生き方を求める彼らの価値観と深く一致しているからです。」
フード＆ドリンク
WGSNフード＆ドリンク部門ディレクター、ジェニファー・クリーヴィー：
「レストアラーズは、マインドフルな喜び、心身を癒やす休息、自分軸のある楽しみ、そして豊かで深い繋がりを通じて、自らのエネルギーとポジティブな心を取り戻すること（リカバリー）を求めています。彼らは、大切な人と過ごす時間を最優先する親密なホームパーティーなど、これまでのウェルネスのあり方を再定義し、新しいセルフケアの瞬間を創り出しているのです。」
「彼らが求めるのは、その時々の気分やニーズ、瞬間に応じて柔軟に寄り添ってくれる製品です。例えば、アルコール度数を段階的に選べるドリンクパックや、ストレス緩和をサポートする機能性飲料。さらには、アクティブな日中の野外イベントから、夜の新しいリラックスルーティン、自宅でのデートナイトにいたるまで、新しく登場しつつある多様なライフスタイルの場面やニーズに応える食事やおやつ（スナック）が求められています。」
「レストアラーズにとって『つながり』は不可欠であり、彼らが探すのは、遊び心のある方法で『シェア（共有）』を提案してくれるブランドや製品です。家族や友人、あるいはオンラインで出会ったコミュニティなど、オフラインでのリアルな体験の育みを手助けしてくれるコトを求めています。」
インテリア
WGSNインテリア部門ディレクター、ジェマ・リベルティ：
「レストアラーズは、自分軸のある暮らしを通じて、心地よく生きることを目指しています。これからのインテリアは『休息する』ためにデザインされるべきであり、ラウンジを中心としたレイアウト、自分を整えるルーティンに焦点を当てた空間、そして穏やかなカラー・素材・仕上げ（CMF）が求められます。すなわち、静けさを育む柔らかな光、落ち着いた質感、そして触感豊かな素材です。記憶やノスタルジー、そして新しい精神的な充足感が空間に意味を与え、人間中心の空間設計が、ノイズを排除し、穏やかな雰囲気や心身への栄養を高めてくれるのです。」
「五感に訴えかけるデザインは不可欠です。プロダクト、空間、表面にいたるまで、デザインには人の感情を動かす力があります。触感的な素材やテクスチャー、重ねられた香り、没入感のある音響、精度を欠く革新的な吸音技術が、五感のリセットと感情のバランスを可能にします。実際、WGSN独自のトレンド分析を行った際、『空間の居心地』『我が家のような感覚』『雰囲気のある空間』といったトピックの注目度が軒並み上昇していることに気づきました。これは、消費者が『どう見えるか（視覚）』以上に『その空間でどう感じられるか（体感）』を強く重視していることを浮き彫りにしています。」
「同時に、空間は現実世界でのつながりを可能にするものでなければなりません。意識調査によると、74%が『自分のサードプレイス（第三の居場所）には何かが欠けている』と答え、65%が『自分にしっくりくる場所が見つからない』と回答しています。これは、家庭での役割を補完するような、共通の目的意識を持ったコミュニティ主導の環境への需要を示しているのです。レストアラーズにとって、インテリアは心を守る『サンクチュアリ』であると同時に、人と人を結ぶ『社会的なつながり』として機能しなければなりません。人々が再びつながり、バランスを取り戻し、心豊かに生きるのを助けるモノづくりが求められているのです。」
テック
WGSNコンシューマー・テック部門ディレクター、リサ・ヨン：
「テクノロジーに関して言えば、レストアラーズは自分軸のある暮らしを通じて『いま、この瞬間』を取り戻し、自らのバランスを保ちたいと考えています。テックとのバランスを追い求める中で、彼らは常に最適化を求められるプレッシャーから一歩退き、よりマインドフルな暮らしの喜びへと踏み出すことで、心地よく生きることの意味を再定義しているのです。彼らが求めているのは、利便性と自分軸とのバランスをとる、節度あるテクノロジーへのアプローチに他なりません。」
「デジタル・ミニマリズムは、単なる見た目の美しさを超えて、構造的なものであるべきです。それは、過剰なインターフェースを排除し、健康的なスクリーンタイム習慣を促すツールを組み込み、本当に不可欠なものだけへとデザインを削ぎ落とすことを意味します。ユーザーの注意力を奪い合うのではなく、心を満たし、エネルギーを補給してくれる体験を創り出すのが、『スロー・テック』や『配慮（ケア）主導のシステム』なのです。」
「複数の世代にわたるレストアラーズは、経済的価値、精神的価値、そしてウェルビーイングという、現代における『3つの至福』を追い求めています。彼らがテクノロジーに求めているのは、エネルギーを消耗させるのではなく、自分たちのバランスを回復させる手助けをしてくれるツール（手段）なのです。」
スポーツ＆アウトドア
WGSNスポーツ＆アウトドア部門ディレクター、ジョン・タカオ：
「常にスイッチの切れない世界の中で、スポーツ＆アウトドアブランドは、レストアラーズが過度な自己の追い込みから一歩退き、より穏やかで持続可能な生き方へと移行するのを手助けしなければなりません。バードウォッチング、ランド・スノーケリング、森林浴といった『五感を落ち着かせるアクティビティ』から活力を得る彼らは、自分のペースを守ること、いまこの瞬間にいること、精度を欠く自然への没入を通じて、自らのマインドを整えているのです。」
「レストアラーズにとって、パフォーマンス（成果）の基準は『どれだけ遠くへ、どれだけ速く行けたか』ではなく、『身体の心地よさ』です。彼らは、よりシンプルに、しかし高品質であり、触感に優れ、自然とのつながりを深められるデザインへ投資します。ブランド側は、誠実で透明性のある素材と、削ぎ落とされたフォルムとデザインを用い、空間やプロダクトに『安らぎ』を最優先に組み込むべきです。」
「耐久性、リペアのしやすさ、そして生産背景にある高い倫理観は不可欠です。製品を長く愛用し、時間の経過とともに増す風合いを慈しむことが期待されています。テクノロジーは決して押し付けがましいものではなく、人間中心であるべきで、日々のリカバリーを静かにサポートするツールでなければなりません。」
「製品の枠を超えて、レストアラーズはリペアワークショップからガイド付きの自然没入体験にいたるまで、有意義なつながりを育むローカル主導・コミュニティ主導の体験を重視します。最終的に彼らが求めているのは、スピードを落とし、バランスを取り戻し、人々との温かなつながりを可能にしがら、長期的なウェルビーイングをサポートしてくれるブランドなのです。」
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静寂のためのデザインを。回復力（レジリエンス）のためのモノづくりを。さあ、レストアラーズとつながりましょう。
さらに詳しいレストアラーズのレポートは下記URLよりご覧ください。
https://www.wgsn.com/jp/future-consumer
WGSNとは
1998年にイギリスで設立された、世界をリードする消費者トレンド予測企業です。
現在、世界中で6,500社を超える企業が、『持続的に明日をつくるビジネス』への確かな指針として、WGSNの予測を幅広くご活用いただいております。
グローバルで保有する膨大なデータ、世界各地の専門家による鋭い分析を融合させた、独自の手法によって文化、消費者、そして市場の変化を多角的に分析し、ファッション、ビューティー、インテリアなど、あらゆるライフスタイル分野において『実用的な予測』を提供しています。
伊藤忠ファッションシステム株式会社は、日本国内のチャネルパートナーとして、2015年よりWGSN LIMITED と業務提携しています。
l WGSN：
https://www.wgsn.com/jp
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