Z世代の79%が「ご褒美消費」を実践。きっかけは努力・成果の承認(42%)よりストレス・落ち込み(44%)。Z世代のご褒美消費についての意識調査をZ-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）が実施。
Fiom合同会社
Z世代の67%がご褒美を衝動的に選び、62%が価格や実用性より「感情的価値」を重視。61%は支出に罪悪感を抱く一方、84%がご褒美を失うと困ると回答。ご褒美はぜいたくから、感情を整えるセルフケアへ。
Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社（本社：東京都渋谷区、代表社員：竹下洋平）が運営する、Z世代当事者が実態や価値観を分析するシンクタンク「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、全国のZ世代（18歳～24歳）を対象に実施した「Z世代のご褒美消費についての意識調査」の結果を発表しました。
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自分をねぎらうために、普段より少し特別な商品やサービスを選ぶ「ご褒美消費」。物価や将来への不安が意識される中でも、Z世代の日常に広く取り入れられています。
今回の調査では、79%がご褒美消費を経験。ご褒美が欲しくなる場面は、「努力や成果が周囲に認められたとき」42%より、「ストレスがたまったり、落ち込んだりしたとき」44%が上回りました。
また、67%がご褒美を衝動的に選び、62%が価格や実用性より「感情的価値」を最も重視。
一方、61%は支出に「もったいない」「ぜいたくかもしれない」といった罪悪感を抱いています。
今回の調査からは、ご褒美消費が成功を祝うためのぜいたくから、頑張った自分を認め、日常の感情を整えるセルフケアへ変化している実態が浮かび上がりました。
こうした背景を踏まえ、Z-SOZOKENは、Z世代がどのような時にご褒美を求め、何を基準に選び、消費後にどのような感情を得ているのかを明らかにするため、本調査を実施しました。
全37ページにわたる調査レポートを基に、ご褒美の頻度や金額、購入のきっかけ、衝動性、罪悪感、自己肯定感、アイデンティティ、満足感の持続、物価高騰の影響などを多角的に分析しています。
調査レポート（完全版）をダウンロードする
「Z世代のご褒美消費についての意識調査」調査サマリー
・Z世代の79%が「ご褒美消費」を経験。自分をねぎらう行為が日常に定着。
自分へのご褒美として、普段とは異なる特別な商品やサービスを購入・利用することについて、「よくある」15%、「たまにある」64%となり、合計79%がご褒美消費を経験しています。
・ご褒美は「心の回復」へ。ストレス・落ち込み(44%)が成果の承認(42%)を上回る。
ご褒美が欲しくなる場面は、「ストレスがたまったり、落ち込んだりしたとき」が44%で最多となり、「努力や成果が周囲に認められたとき」の42%を上回りました。
・ご褒美は計画より「その瞬間」。Z世代の67%が衝動的に購入。
「ほとんど衝動的に決める」48%、「どちらかといえば衝動的」19%となり、合計67%がその時の感情や出来事をきっかけにご褒美を選んでいます。
・価格より「心が満たされるか」。62%が感情的価値を最重視。
ご褒美を選ぶ際に最も重視する価値は、「気分が上がる、癒されるなどの感情的価値」が62%で最多。「経済的価値」14%や「実用的価値」9%を大きく上回りました。
・ご褒美なのに罪悪感。61%が「もったいない」「ぜいたくかも」と感じる。
自分へのご褒美にお金を使うことについて、「いつも感じる」5%、「少し感じる」56%となり、合計61%が何らかの罪悪感を抱いています。
・Z世代の75%が、ご褒美を「自分らしさ」の一部と回答。
自分が選ぶご褒美は、好きなものや価値観を表現する「自分らしさ」の一部だと思うかについて、「強く思う」25%、「少し思う」50%となりました。
・ご褒美がなくなると84%が「困る」。モチベーションや精神的安定にも影響。
ご褒美消費が一切できなくなった場合、合計84%が生活に何らかの支障を感じると回答。ご褒美が気分やモチベーションを支える存在になっていることが分かりました。
Z世代の「ご褒美消費」の実態を深掘り
今回の調査結果から、Z世代のご褒美消費の実態を象徴するデータを抜粋して解説します。
ご褒美は特別な日だけではない。79%が経験し、74%が月1回以上実践。
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自分へのご褒美として特別な商品やサービスを購入・利用することについて、79%が「ある」と回答しました。
頻度は「月に2～3回」34%、「月に1回程度」27%、「週に1回以上」13%となっています。
合計74%が月に1回以上、ご褒美消費を実践していました。
ご褒美は特別な日のぜいたくではなく、日常的に自分をねぎらう習慣になっています。
努力への報酬より「心の回復」。ストレス・落ち込み(44%)が成果の承認(42%)を上回る。
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ご褒美が欲しくなる場面は、「ストレスがたまったり、落ち込んだりしたとき」が44%で最多でした。
「努力や成果が周囲に認められたとき」の42%を上回っています。
ご褒美消費は、成功を祝うだけでなく、消耗した感情を回復させる役割も担っています。
商品やサービスにも、小さな疲れや落ち込みに寄り添う視点が求められます。
ご褒美は計画より「その瞬間」。67%が感情を起点に衝動的に選ぶ。
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「ほとんど衝動的に決める」48%、「どちらかといえば衝動的」19%となりました。
合計67%が、計画よりもその時の感情を起点にご褒美を選んでいます。
ストレスや落ち込み、SNSで目にした情報が、購入のきっかけになっています。
「今、少し気分を変えたい」という感情に応える導線が購買を左右すると考えられます。
安さや実用性だけでは選ばれない。62%が「感情的価値」を最重視。
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ご褒美を選ぶ際に最も重視する価値は、「気分が上がる、癒されるなどの感情的価値」が62%で最多でした。
「経済的価値」14%、「希少性」13%、「実用的価値」9%を大きく上回っています。
ご褒美では、価格や機能以上に、購入後に得られる感情が重視されています。
企業には「その商品によってどのような気持ちになれるのか」を伝える設計が求められます。
欲しいのに、ためらう。61%がご褒美への支出に罪悪感。
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自分へのご褒美にお金を使うことについて、合計61%が何らかの罪悪感を抱いています。
罪悪感を乗り越える理由は、「頑張った当然の対価」48%、「モチベーションを上げる必要な投資」25%でした。
購入には「浪費ではなく、自分に必要な支出だ」と納得できる理由が求められています。
企業側にも、罪悪感をあおらず、無理なく選べる商品や体験の設計が必要です。
ご褒美は「自分らしさ」を確かめる消費。75%が価値観の一部と回答。
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自分が選ぶご褒美を「自分らしさ」の一部だと思う人は、合計75%に上りました。
60%は「誰かに褒めてもらう代わりに、自分自身で自分を認めてあげる」意味があると回答しています。
ご褒美は、好きなものや価値観を確認する自己表現としての役割も担っています。
商品そのものだけでなく、「それを選ぶ自分を肯定できるか」が満足度を左右します。
ご褒美がなくなると84%が「困る」。感情を支える生活基盤へ。
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ご褒美消費が一切できなくなった場合、合計84%が生活に何らかの支障を感じると回答しました。
内訳は「少しは困るが、なんとかなる」46%、「モチベーションの維持が難しくなる」24%、「かなり深刻な問題になる」14%です。
ご褒美は、日々の気分やモチベーションを保つ役割を担っています。
過度な消費をあおらず、無理なく自分を回復できる体験を設計することが重要です。
調査概要
調査名：Z世代のご褒美消費についての意識調査
調査対象：全国のZ世代（18歳～24歳）
調査期間：2025年8月
分析・レポート作成期間：2025年9月～2026年8月
調査方法：インターネットを利用したアンケート調査
有効回答数：n=272
調査分析：Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）
運営：Fiom合同会社
利用条件
情報の出典元として「Fiom合同会社」及び「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」であることを明記いただきますようお願いいたします。
本調査レポート完全版（全43ページ）を無料でダウンロード
今回ご紹介した内容は、調査レポートのほんの一部です。
レポート本編では、ご褒美に使う金額、情報源、SNSでの共有、罪悪感の正当化、満足感の持続、体験消費とモノ消費の違い、物価高騰の影響などを分析しています。
商品企画やサービス設計、若年層向けのコミュニケーション施策に活用できる消費インサイトを収録しています。
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Z-SOZOKEN所長のコメント
◆竹下洋平（たけしたようへい）
Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）所長
Fiom合同会社CEO
2005年生まれ。2021年10月にFiom合同会社を設立。Z世代のクリエイターの創造性を最大化させるをミッションに、Z世代によるZ世代向けのコミュニケーションプロデュース事業、リサーチ＆プランニング事業を展開している。上場企業から大企業、中小企業、ベンチャー、スタートアップ、行政や自治体と幅広い組織の支援実績を持つ。Z世代の創造性を活かし、Z世代向け広告コミュニケーションの上流設計から制作、運用までワンストップで実行支援する。
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今回の調査で最も象徴的だったのは、ご褒美を求めるきっかけとして、努力や成果の承認よりもストレスや落ち込みが上回ったことです。
これは、ご褒美消費の役割が「成功を祝うこと」だけではなくなっていることを示しています。
Z世代にとってご褒美は、日常で消耗した自分を認めるためのものです。
落ち込んだ気持ちを切り替え、明日へ進むためのセルフケアにもなっています。
また、67%がご褒美を衝動的に選び、感情を起点に消費していました。
一方で、61%は支出に「もったいない」「ぜいたくかもしれない」と罪悪感を抱いています。
欲しいという感情だけでなく、自分を納得させられる理由が必要なのだと思います。
企業に求められるのは、過度なぜいたくや衝動買いをあおることではありません。
日々の小さな頑張りを肯定し、消費者の感情に寄り添うことです。
無理のない価格や体験で、罪悪感なく選べる選択肢をつくる必要があります。
ご褒美消費を動かしているのは、商品の豪華さだけではありません。
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自分を責めず、前向きな気持ちを取り戻せる関係を設計することが、これからのご褒美消費には重要だと考えています。
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